Fabio Traverso, gerente general de Megatime, explica los alcances que tiene este sistema para la actividad publicitaria y los últimos avances del mercado.

La visibilidad de lo que sucede en la industria publicitaria incentiva a la sana competencia y, a su vez, motiva lo que es la razón de ser de la publicidad: entregar información y más alternativas para los consumidores”, afirma Fabio Traverso, gerente general de Megatime, sobre la relevancia de a verificación publicitaria.

Para el ejecutivo, la posibilidad de que avisadores, agencias de publicidad y medios obtengan visibilidad sobre cómo y dónde gastan los anunciantes y sus competidores el dinero publicitario en los diferentes medios, permite a las marcas entender estratégicamente dónde se está comunicando la publicidad de su categoría, hacer un diagnóstico estratégico, detectar oportunidades y definir acciones para competir eficazmente.

“Con esto, también se aceleran los procesos de reactivación del mercado, como categorías y marcas que han pasado por ciclos de inactividad. En definitiva, Megatime colabora para hacer una industria más transparente”, acota.

¿Cuáles son las principales tendencias o insights que ven en la industria publicitaria y de medios?

Hoy es clave la creatividad en la construcción de las marcas. Hay un resurgimiento de la inventiva, donde el talento se busca tanto en una multinacional como en una agencia boutique. Es cada vez más difícil construir un insight o una idea que sea realmente novedosa. Y todos están enfrentados al conocido consumidor altamente informado y con mucha capacidad de comparar las ofertas y mensajes. Las marcas tienen un gran desafío de credibilidad, valoración y permanencia para sus clientes.

Por lo anterior, creo que la comunicación va a ser cada vez más técnica. Desde la perspectiva de la planificación, esto significa que las marcas deben considerar a todos los medios en su mirada en forma integrada. Hoy, ya todos los medios son digitales, y esto es un desafío para los equipos de planificación que deben lograr entender cómo se complementan y se hacen más eficientes en conjunto. Se debe tener siempre en cuenta la mirada global para la marca y el aporte de todos los soportes en su construcción. Además, hay que tener en consideración que lo más importante es siempre la marca, porque sin marca no hay venta.

Hay temas que la industria ha estandarizado, y que aún en nuestro país no se discuten. Por ejemplo, ¿cómo comparamos un spot de dos segundos en una red social con un spot de 30 segundos en televisión? Estos criterios exigen un entendimiento profundo de los reales impactos de los diferentes soportes y formatos, de manera de buscar la forma de hacer un parangón de forma real y justa.

Es necesario que lleguen a nuestro país nuevas formas de comprar publicidad, aplicándolas a todos los medios. Ejemplos de esto son el modelo “programmatic” para la televisión y la vía pública, como también el mecanismo “addressable TV”, que hoy representa el 15% de las ventas de publicidad en televisión en Estados Unidos.

¿Cuánto han impactado las transformaciones en los medios y la pandemia en los sistemas de verificación?

Los medios de comunicación han evolucionado en la relación con sus clientes, buscando más integración que permita la automatización entre los sistemas de información. Megatime ha participado activamente impulsando la industria en este aspecto. Un buen ejemplo es el proyecto BizTV, donde agencias de medios, agencias creativas, anunciantes, canales de televisión y Megatime buscaron una solución para darle seguimiento y conciliación administrativa a las campañas de manera automática.

La pandemia, en particular, ha sensibilizado a las organizaciones sobre la importancia de esta automatización, por lo que hoy nos encontramos con una mayor demanda de nuestros clientes, ante una necesidad que antes parecía un lujo y hoy se considera fundamental.

¿Qué proyectan para la verificación en el futuro cercano?

La meta es traspasar a los clientes los procesos de automatización. Esta necesidad de hacer más ágiles ciertas operaciones fue acelerada por la pandemia, siendo prioridad para los clientes de la industria que nos integremos y desarrollemos soluciones en conjunto.

Veo la necesidad de facilitar las vistas de información, basado en una mirada más integral de los datos. En esto ya estamos trabajando como Megatime con varios anunciantes y agencias, integrando la data de distintas fuentes para tener una mirada global para las marcas. El desafío es resolver cómo navegar en este mar de datos, sin perder de vista los KPIs básicos y, a su vez, poder detectar la relación y relevancia entre éstos. Entiendo la data procesada como varias capas. De esta manera se va construyendo la información relevante, y estas capas permiten ir profundizando en el conocimiento.

La verificación en el futuro debe tener vistas más simples, pero con una mayor complejidad de uso de información y datos, agregando procesos de inteligencia artificial, machine learning, instantaneidad y, por último, llegar a definir modelos predictivos.

¿Cuáles son las innovaciones que se están dando en el ámbito de la verificación?

Las necesidades de los clientes van cambiando rápidamente, así que la industria está en un proceso constante de evolución y mejora de sistemas técnicos. Y en los últimos años se han visto muchos avances en términos tecnológicos, que han ayudado a entregar más información de una forma simple y agregada, a pesar de la mayor complejidad de datos.

En nuestro propio desarrollo, hemos ido incorporando una serie de herramientas y capacidades nuevas en los últimos años, de la mano de las nuevas demandas de los clientes.

Por ejemplo, en 2013 incorporamos la tecnología alemana Ivitec, en base a fingerprint de audio y video, que permite reconocer las piezas publicitarias de video, imagen y audio para los diferentes medios. En sólo segundos, es capaz de reconocer si una pieza ya existe o si es nueva, la que debe ser identificada y clasificada según sus características individuales, con una extraordinaria rapidez y asertividad, que lleva a 100% de exactitud de reconocimiento.

En 2016, incorporamos el monitoreo de publicidad online, en base a un acuerdo exclusivo de integración con Admetricks, y en 2020 iniciamos el proyecto Latam Data Collection, con recolección de información de inversión publicitaria en Argentina, Brasil, Colombia, Perú y México, y un proyecto de colaboración para la integración y automatización de reportes de clientes.

“Hoy es clave la creatividad en la construcción de las marcas. Hay un resurgimiento de la inventiva, donde el talento se busca tanto en una multinacional como en una agencia boutique”.

Además, este año lanzamos la aplicación APP Brand Check, que permite a los anunciantes informarse en tiempo real de las nuevas campañas aparecidas, llegando a ver las piezas publicitarias de las marcas seleccionadas directamente desde su celular.

Estos avances tecnológicos y una plataforma sólida nos han permitido mantener la continuidad operacional desde 1984, con la verificación diaria de más de 500 soportes y medios (incluyendo medios regionales), el registro de más de 11 millones de elementos publicitarios al año y datos históricos acumulativos de más de 21 años, los que pueden ser consultados por nuestros clientes.

Fabio Traverso, gerente general de Megatime

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