Pedro Hidalgo, Director Departamento de Administración de Empresas FEN – Universidad de Chile

Para entender mejor el retorno, es necesario conocer cómo se produce el confinamiento.

El Covid-19 es un virus del cual todavía seguimos aprendiendo. Su contagio es muy rápido y exponencial, y la principal manera de evitar el contagio es el distanciamiento físico, además de otras acciones sanitarias complementarias, como lavarse las manos y usar mascarillas. El comportamiento de los contagiados va desde muy grave a asintomático, donde la gravedad y muerte está más presente en los grupos de mayor edad. Una serie de clúster, especialmente relacionados al servicio, con un mercado objetivo de hombres de negocios y turismo, perdieron súbitamente valor y se enfrentaron a una demanda negativa (temporal).

La necesidad de distanciamiento físico impactó muchas industrias, como la del petróleo, que dieron cuenta de la menor demanda, producto de la paralización de la industria aeronáutica, del trasporte marítimo, de menores requerimientos de transporte interurbano y público y menor movilidad de autos en las ciudades. Como un efecto dominó, se paralizaron otros sectores como la construcción, que genera demanda agregada; la venta de autos, que no se usan; la compra de casas y departamentos, entre muchos otros ejemplos. Pero esta situación no fue igual para todos los sectores industriales. Los relacionados a los llamados productos esenciales –comida de todo tipo, farmacéuticos y de la salud, transporte y logística, canales financieros y medios de pago, de distribución, tanto físicos como electrónicos-, han incluso aumentado su demanda. Asimismo, en sectores relacionados a los servicios de internet, ha explotado la demanda porque han cambiado muchas conductas, como son el trabajo desde casa, reuniones de negocios vía tele medios, clases online, telemedicina, entretención virtual, entre muchos otros.

Empresas relacionadas a estas soluciones, como proveedores de internet o de tele medios hoy son empresas muy demandadas y rentables. Las empresas de entretenimiento y cultura han sufrido mucho por la prohibición de reuniones de personas, y han debido readecuarse a través de usar Zoom, lo que les ha significado llegar a clientes distantes. Empresas de entretenimiento y tecnológicas, de videos y música o de juegos individuales o en red, han acompañado el confinamiento de las personas y han tenido demandas de gran crecimiento. Las Apps más bajadas en estos tiempos son Instagram, WhatsApp, Facebook, Tik Tok y Zoom.

La industria de la salud y la relacionada a la protección sanitaria han tenido una demanda explosiva. Empresas que fabrican mascarillas de alta tecnología, incluso han visto “retenida” sus ventas a otros países para asegurar el abastecimiento local, en tanto aquellas fabricantes de guantes, productos desinfectantes, catres-camas de hospitales, máquinas de respiración artificial y laboratorios, especialmente los dedicados a investigar el desarrollo de la vacuna, han visto aumentada la demanda, utilidades y el valor de sus acciones. En consecuencia, las industrias y empresas que, por sus características, fueron afectadas por el distanciamiento físico, sufrieron en sus ofertas de valor, y sus demandas cayeron y/o perdieron sus clientes, al menos temporalmente. Incluso, algunas tuvieron que cerrar por la cuarentena, lo que llevó a que varias se acogieran a la protección del empleo, al crédito con aval del estado e incluso, algunas empresas sistémicas se acogieran al capítulo 11 de la ley de quiebra en Estados Unidos. Por el contrario, empresas que no se vieron afectadas por el distanciamiento físico y cuyas propuestas de valor concordaban adecuadamente con las necesidades, requerimientos y deseos de los consumidores, no sufrieron pérdida de mercado, sino que, en la mayoría de los casos, la aumentaron sustancialmente.

Consecuentemente, empresas que han sido afectadas por la pandemia, necesitan restructurarse para poder funcionar y/o reposicionar su oferta, con el fin de nuevamente capturar a sus antiguos o nuevos clientes y prepararse adecuadamente para el retorno. El retorno está marcado por factores económicos y conductuales, tanto a nivel global como regional y local que, además, se relacionan con el tema de salud pública. El gran desafío es administrar esos factores externos y reestructurar los internos para adaptarse a las nuevas exigencias del mercado. Desde el punto de vista económico, hay un menor crecimiento en todas las economías, quizás con la excepción de China, que ha logrado controlar la propagación del virus con un fuerte control de su población. La potencial V, W o U del comportamiento económico futuro dependerá mucho del desarrollo de una vacuna y/o del comportamiento de las personas durante el tiempo que todavía exista la pandemia.

En todo el mundo, la población es más pobre y ha aumentado el desempleo, incluso en las economías más desarrolladas. En la región es peor por la gran informalidad en el empleo, desde un 57% en México, a cerca de un 40% en Chile y, por tanto, con una caída en el crecimiento del PIB, en todos los países de la región, que irá desde un 3% al 12%. El PIB en el segundo trimestre de este año ha caído desde un -22,1% en España a un -9,5% de Estados Unidos, pasando por un -21,7 en Reino Unido, -19% en Francia, -17,3 en Italia, -1,7 en Alemania y, en nuestra región, -19,9 en México, -15,7 en Colombia y -14,1 de Chile. Solo crece China, con un 3,2. En Chile caen todos los sectores, con excepción de la minería.

Así, transporte cae -34,4 (el transporte aéreo ha caído 94%), restaurantes y hoteles, -52,8; servicios personales, -27,9; y construcción -20,4. Una evidencia adicional del impacto del Covid-19 es que la demanda interna se contrajo un 19.1%, con un desplome inédito del consumo de los hogares de 22.4%, afectado por las restricciones para acceder a bienes y servicios (muchos negocios cerrados, por ejemplo) y por el deterioro de los ingresos personales y familiares. El consumo de los hogares se ha reducido incluso en China, donde el retail es la única área de la economía que no se ha recuperado. En los países avanzados, los efectos de la disminución de ingresos en los hogares y empresas han sido compensados con importantes ayudas financieras desde el estado. Sin embargo, en las economías emergentes de nuestra región, donde, hasta antes del Covid-19, solo habían estado creciendo Perú y Chile y manteniendo sus niveles Colombia y México, las ayudas han sido más limitadas, dadas las limitaciones y el escaso espacio fiscal y monetario.

Los paquetes de ayuda de Chile han sido los más importantes de la región, y también existe un plan de reactivación de la economía. Todo puede perfeccionarse, pero hay conciencia sobre generar inversión, demanda agregada y empleos. Desde el punto de vista conductual, aumentan las personas que están en contra del confinamiento, porque ha sido muy largo o consideran necesario volver a trabajar y generar ingresos para vivir. La opinión es que cada persona debe ser responsable de cuidarse y que es necesario aprender a vivir con el Covid-19. Si existe un comportamiento ordenado, se respetan las distancias, la reunión en grupos pequeños y se profundizan los test y la trazabilidad, es posible que la economía pueda ir activándose lentamente, pero si no ocurre, hay rebrote y se vuelven a poner en peligro los niveles de ocupación de camas UCI, el confinamiento volverá a ser la única solución y la economía volverá a detenerse.

Entonces, ¿cómo debemos prepararnos para el retorno? Ya hemos identificados los sectores más afectados y sus razones. Esas empresas deben analizar cómo reestructurarse, adaptarse a los nuevos requerimientos, adaptar tecnología para conocer a sus clientes y personalizar las ofertas. Por ejemplo, las dark o cloud kitchen permitirán que los restaurantes accedan a otros mercados geográficos sin los costos de abrir nuevos locales, e incluso, que restaurantes virtuales operen, democratizando la industria y aumentando la competencia. Deberá readecuarse el retail, reconociendo que, dado que el e-commerce está siendo preferido por muchos clientes, especialmente millenials (y seguramente centennials cuando aumenten su poder de compra).

Se deben focalizar en mejorar sus procesos para crear valor de tiempo y lugar a través de la tecnología, y reducir sus puntos físicos en tamaño y número para reducir costos no necesarios e implementar dark store. Esto abre un gran desafío para los malls y su negocio inmobiliario, que deberá reenfocarse en otros servicios. Por último, un gran impulso al desarrollo de la economía, a la eficiencia de los negocios y a la reestructuración, será la adopción de la 5G, licitación que se anunció recientemente.

Ello debiera dejarnos en mejor posición para competir en tiempos de pandemia. Potenciará el trabajo en redes y el trabajo desde casa, no siendo necesarias grandes oficinas ni tantos viajes, por ejemplo. Se mejorará el desempeño de clases online, alcanzando mercados en otras áreas geográficas y globalizando la competencia. Se podrán automatizar y robotizar procesos, mejorando la eficiencia y efectividad en la minería, agricultura, transporte, medios de pagos, medicina, servicios profesionales, adopción de tecnologías como la IoT y un largo etc. Sin duda, la 5G será vital para la recuperación de la economía, será la cuarta revolución industrial y, como sociedad, debemos preocuparnos de cómo enfocar la educación en Chile, para que los beneficios de esta nueva tecnología sean reales y para todos. Éste puede ser el gran desafío estratégico del retorno.