Una docena de emblemáticas revistas de Televisa regresan al mercado chileno con un modelo 360 que complementa el papel con un completo sistema digital.

En 2019 el mercado chileno le dijo adiós a la mayoría de las llamadas revistas de papel couché. Editorial Televisa cerró sus operaciones en el país y, con ello, el 85% del mercado de revistas que ostentaba en ese momento. Junto al fin de otras emblemáticas revistas, la decisión se interpretó como la lápida al medio.

Sin embargo, las revistas de Televisa renacen en Chile, de la mano de Alfa Editores, que apuesta por reconquistar al público que quedó huérfano de este formato y a las nuevas audiencias, con un modelo de negocio que incorpora las oportunidades del mundo digital. “Volvemos en un formato distinto, en un modelo de negocio con toda la aplicación digital, o sea, en un modelo de negocio 360, donde lo digital cohabita con el papel y son complementos”, anuncia Carmen Ruiz, directora general de Alfa Editores.

El gran lanzamiento está previsto para fines de marzo, e involucra 12 emblemáticas revistas: Caras, Vanidades, Tú, Cosmopolitan, Harper’s Bazaar, Esquire, Muy Interesante, Muy Interesante Junior, Muy Interesante Historia, Nat Geo, Cocina Fácil y TV y Novelas.

La apuesta por el medio

Editorial Televisa se fue de Chile en febrero de 2019, por una decisión comercial. “No se fue ni porque quebró ni porque le fue mal, sino netamente por una estrategia comercial y financiera. Necesitaba expandirse en otras áreas y redujo operaciones en el Cono Sur”, enfatiza Ruiz.

“Vimos que hay un potencial grande, porque en el resto del mundo las revistas siguen funcionando, no han desaparecido. Es más, se han transformado en revistas muy de nicho; han crecido, han nacido muchas nuevas, pero dirigidas a segmentos muy de nicho. Pensamos que Chile no se podía quedar al margen de esto”, sostiene.

La ejecutiva recuerda que la pandemia tuvo un efecto en este revival, cuando la gente necesitó entretenerse en su casa y, a su juicio, echó de menos el papel. “El tema digital te cansa mucho la vista. No es lo mismo leer una revista de papel, con la que puedes estar muchas horas. Nos empezamos a dar cuenta de que había muchos huérfanos de las revistas, tanto en el consumidor final como en el cliente B2B que compra espacios publicitarios”.

En esa línea, destaca que la recepción de las marcas a la noticia del regreso ha sido muy buena. “En el mundo de los medios tú te tienes que reinventar. Cuando afloró lo digital el papel tuvo que convivir con eso, y había que reinventarse para que sean complementos y no competencia. Chile no logró ese escenario, se convirtieron en competencia y se canibalizaron entre ellos. Esa no es la idea de las revistas nuestras, todo lo contrario, se complementan, vienen a trabajar en conjunto y a que lo digital sea 100% apoyo al papel”.

La directora cita una encuesta internacional con 8800 consumidores en 12 países encargada por Two Sides a la compañía de investigación independiente Toluna, que se llevó a cabo en 2021, y que descubrió que los consumidores de todo el mundo prefieren leer la versión impresa de libros (53%) a las opciones digitales. Muchos de los encuestados también evalúan que la lectura en forma impresa es más agradable que la electrónica.

En mercados más desarrollados como Estados Unidos, Europa y México, el mercado de revistas ha ido creciendo, destaca la ejecutiva.

“Tratamos de ser bastante conservadores en el entendido y la conciencia que todo ha cambiado, y que hay un antes y un después de la pandemia. Tenemos que ser muy realistas en el desarrollo de la planificación del modelo de negocio, donde no vamos a imprimir más de lo que realmente se venda. Estamos partiendo con un 40% menos de lo que antes, está planificado así y la idea es ir creciendo en el tiempo”, apunta.

Cuando Televisa salió de Chile, tenía el 85% del mercado de revistas. Hoy, Alfa Editores lo retoma con casi el 95%. “Y ojo que la torta publicitaria sigue siendo la misma, lo que pasa que la manera de consumirla es distinta. Y nosotros vamos a tratar de agrandar nuestro trocito de la torta”.

El modelo 360

Alfa Editores tomó este proyecto en calidad de licenciatario de Televisa. Cuatro de las revistas tendrán contenido 100% chileno, en tanto las demás tienen un importante porcentaje de contenido que proviene de la editorial mexicana. “Con México tenemos una vinculación porque tenemos que velar por la línea editorial de cada revista, protegerla, pero administrativamente no dependemos de México. Televisa nos entregó la licencia y comercialización de sus revistas por 5 años, y es primera vez que las entrega a un externo”, destaca Ruiz.

Con un equipo de 60 personas, la editorial puso en marcha un modelo 360, que implica que cada edición mensual en papel tenga un completo apoyo digital. Ello significa que, además de disponibilizar el contenido en línea, se desarrollarán una serie de contenidos y actividades complementarias, como entrevistas por streaming en un canal de YouTube, activaciones en redes sociales con las marcas auspiciadoras y eventos. La idea es mantener el interés de las audiencias durante todo el mes que abarca cada edición.

Asimismo, un porcentaje de las ventas se donará a una organización de beneficencia, en una entrega en la que participarán las marcas.

Y si bien un pequeño porcentaje de las revistas saldrá a kioscos, el grueso de la venta a público será a través de suscripción. Ruiz dice que “el consumidor final cambió, porque quiere que la revista llegue a su casa”. Además, se van a vender en tabaquerías, tiendas del aeropuerto, estaciones de servicio y otros puntos.

“Las marcas están comprando una experiencia con nosotros donde podemos hacer una variedad de cosas, no compra el espacio en una revista impresa, compra una experiencia de 360”, remarca la ejecutiva.

Cada revista tiene su propio equipo editorial, el más grande es el de Caras, que considera reportajes en profundidad y contenido desarrollado por completo en forma local. Algunos nombres reconocidos que se sumaron al proyecto son Alfredo López, quien fue periodista de revista Caras y regresa como director, y Jaime Coloma, director de TV y Novelas.

Finalmente, Carmen Ruiz reflexiona que “los países se están reinventando y el consumidor también se reinventó. Está muy digital pero también hay como una reminiscencia de cosas pasadas, retomarlas y traerlas al presente”.

Carmen Ruiz, directora general de Alfa Editores

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