Esteban Foulkes, director general de Contenidos de BMC Innovation, pone el acento en los errores que se cometen al abordar un propósito para las compañías y marcas. Lo importante es que tenga relación con el negocio y esté a la altura de lo que la empresa realmente puede cumplir, por modesto que sea.

“Hubo una adopción muy veloz del concepto de propósito, pero con una libertad de interpretación absoluta, con lo cual hay muchas formas de definir propósito hoy”. Es parte del diagnóstico de Esteban Foulkes, director general de Contenidos de BMC Innovation, consultora de origen argentino con oficinas regionales en Argentina, desde donde operan para Chile; México, Colombia, Estados Unidos y España.

El propósito puede ser una fuerza poderosa para conectar con los consumidores, especialmente en un mundo donde cada vez más personas buscan apoyar marcas que reflejen sus valores y contribuyan a causas que les importan.

Es un concepto del que se habla hace años y al que se le ha dado muchas vueltas. Sin embargo, puede existir confusión sobre lo que realmente significa y cómo se debe aplicar en una empresa para que cumpla su objetivo.

De ahí que BMC Innovation se haya planteado una reflexión al respecto, que parte de la base de que el propósito “se puso de moda y se instaló con algunos vicios de parte de las empresas, vicios que le quitan robustez, sentido, y valor a la idea de propósito. Esto no es solamente un tema que uno analiza como externo técnico, sino que el consumidor y las audiencias se dan cuenta de esto y termina siendo un problema porque afecta el sentido del propósito. Cuando las marcas hablan desde un lugar grandilocuente es más la resistencia y la desconfianza que despiertan que la identificación o la conexión. Es un contrasentido, porque el propósito es una fortaleza que deberían tener las compañías y las marcas para robustecer su conexión y su capital de identificación”, advierte Foulkes.

¿Cuáles son esos vicios que menciona?

Hay varios; el primero, si se quiere el macro vicio, tiene que ver con la grandilocuencia, con esta voluntad de casi mejorar el mundo, de frases muy ambiciosas y que tienen poca conexión con lo que después sucede, porque acá el desafío más importante tiene que ver con que sea parte de lo que después se da como un delivery a las audiencias. Eso se traduce en un segundo vicio que es el de apropiarse de las grandes luchas de la actualidad que son trascendentes, transformadoras y positivas, como la sustentabilidad, la diversidad, ese tipo de cuestiones, que obviamente se pueden trabajar, pero según el lugar desde dónde se hace.

Uno puede hablar de sustentabilidad, pero depende de la industria a la que pertenezco, tiene que ver con quien soy, con el lugar que tengo en este mundo en términos del rol social. Hay elementos muy delicados; por ejemplo, para compañías que generan material descartable, hablar de sustentabilidad tiene ciertos condicionamientos. Lo primero que uno dice como ciudadano consumidor es ‘no me vengas a decir que estás para un mundo más saludable, mientras no reduces el daño que haces’.

El consumidor hoy, y creo que es parte de también del gran crecimiento del concepto de propósito, es un consumidor ciudadano. Las dos facetas no están disociadas, y en esa doble faceta tiene una postura que no es tan ingenua, tiene intereses como ciudadano y, en ese sentido, no está esperando que le digan cosas bonitas, sino que cada uno actúe en función del rol que tiene en la sociedad.

A mí me gusta reflexionar lo que sucedió en la pandemia, donde el primer efecto fue el desconcierto; el segundo fue pensar quiénes van a resolver o ayudarnos a saber cómo está parado frente a este nuevo contexto tan hostil. Los grandes actores son los que tienen mayor responsabilidad en la sociedad, que claramente son los gobiernos, pero también las instituciones, las compañías y marcas son muy fuertes en la sociedad, entonces lo primero es ver si están a la altura de su compromiso. Eso es parte de lo que el propósito debe reflejar, estar a la altura del poder que uno tiene para actuar en una sociedad.

¿El propósito no ha muerto entonces, como titulaba en una columna?

Ese título es una provocación, una invitación para reflexionar y promover el mejor uso del propósito, que es una figura central y tiene que ver básicamente con el compromiso, el que, a su vez, se relaciona con la identidad de quién soy, dónde estoy parado y cuál es el compromiso que puedo hacer, cuál es el sentido que puede darle razón a mi existencia, pero que tiene que estar muy vinculado, por ejemplo, a la categoría.

En el caso de la pandemia esto era clarísimo: qué se esperaba de una compañía que tenía un sistema de distribución y una logística impecable, la distribución de vacunas. Es un contexto muy particular, no es para aplicar al propósito en general, pero cada compañía tiene una responsabilidad sobre el tema o la industria en la que actúa. En una compañía que fabrica lentes, por ejemplo, su propósito tendrá que ver con que la población tenga mejor acceso a una buena visión. Los propósitos son absolutamente necesarios y valiosos, siempre y cuando sean genuinos y estén acompañados de una propuesta de utilidad frente a las audiencias con la que están dialogando.

¿Qué opina de tener un propósito más acotado, como entretener, por ejemplo, es válido?

Absolutamente, a eso me refiero. No sólo es válido, sino que es más valioso aún si encuentro el ángulo desde el cual la industria a la que pertenezco aporta un valor positivo a la sociedad, genuino y muy vinculado a la propuesta de valor. El caso del entretenimiento me parece súper interesante, porque ha tenido en algunos contextos cierta connotación negativa, pero entretener también tiene un rol positivo y el entretenimiento es parte del bienestar, de la salud emocional y la salud mental. Por lo tanto, promover el entretenimiento desde un vínculo sano, constructivo y saludable, es absolutamente respetable y algo que las sociedades van a estar valorando e identificándose.

Al fin y al cabo, el propósito tiene esa función de alinearse con mis valores, con mi identidad, con lo que yo busco, por lo tanto, conecto y comulgo con esa identidad de la marca o de la compañía.

Ese es otro punto: las compañías y las marcas tienen diferentes niveles, pero todos tienen que estar conectados a su propósito, tiene que estar latiendo en todas las dimensiones en las cuales la compañía se expresa. Por ejemplo, en la experiencia laboral; el propósito requiere un compromiso integral, no es simplemente un tema de discusivo, es un hacer lo que uno dice y que se verifique en las experiencias.

¿El mercado nota si hay un desacople en ese sentido?

Absolutamente. Hace un tiempo había una encuesta que decía que la gente le cree solamente al 18% de las marcas cuando anuncian su propósito. El consumidor está muy alerta, tiene una sensibilidad muy grande. Cuando uno acepta un contrato de ese estilo, cuando escucha y realmente decodifica, no hay neutralidad posible: o uno adhiere o le molesta un poco, el extremo de la molestia es la cancelación, decir ‘cómo vas a estar hablando de esto si no haces esto o lo otro’, hay una voluntad de denuncia porque, como se dice, se le ven los hilos al propósito, es una acción sin compromiso.

¿Cómo trabajan el propósito con sus clientes?

Somos una consultora que trabaja acompañando a los clientes a desarrollar estrategias de crecimiento. El punto de partida para nosotros siempre es el negocio y por dónde se quiere desarrollar ese negocio. Tomando ese punto de partida, sabiendo cuál es el target y el desafío en términos de impacto en revenue, profit o lo que sea, después articulamos los elementos clave. El primero tiene que ver con la identidad de la marca. Estas tienen una historia, hay cosas que pueden decir y cosas que no, cosas que pueden hacer y cosas que no. Hay que anclarse en ese ADN de la marca y entender cuáles son los ingredientes a partir de los cuales puede estar hablando una marca.

En segundo término, entender cuáles son las tensiones de la sociedad con la que está dialogando esa marca. A través de esos tres elementos, guiados por la búsqueda del negocio y articulando la identidad de la marca con las tensiones de la sociedad, encontramos ese punto de encuentro y a partir de ahí lo formulamos en lógica de propósito. Y no es solamente una formulación, sino pensar cuáles son todas las implicancias que requiere sostener ese compromiso.

¿Todas las categorías pueden tener un propósito?

Hay categorías que son mucho más funcionales y utilitarias, pero siempre tiene que ver con la modestia: el propósito tiene estar a la altura de las posibilidades de la categoría y la marca. Si yo tengo una fábrica de tornillos, probablemente mi propósito sea mucho menos ambicioso y mucho más instrumental que si tengo una empresa de entretenimiento, pero creo que cualquiera puede tener un propósito. No todos tienen que tenerlo, pero la búsqueda también tiene mucho que ver con la cultura de la compañía y sus líderes. Hay compañías que nacieron con propósito, que tienen eso en el ADN de origen, por lo cual un propósito no se le niega a nadie, pero hay que encontrar el adecuado a la medida de cada uno.

¿Qué rol juega la comunicación en este punto?

Es clave y tiene que estar muy bien ecualizada, como decíamos, porque si la transmisión del propósito o respecto de la acción consecuente con ese propósito tiene un sobrepeso, está el riesgo de que se desconfíe o que haya una alerta. Y otra cosa es darle un sentido a una acción realizada o poner en contexto ese compromiso. Ahí los publicistas tienen una gran sensibilidad, y no es el momento, entendemos nosotros, para ser muy grandilocuentes. Hubo épocas en las cuales las compañías tenían una fuerte tendencia a hablar, a tener manifiestos con un tono épico y, bueno, algunas pueden y lo siguen haciendo, está bien y son creíbles. Pero hay que encontrar el tono para poder mostrar ese propósito y hasta diría que, mientras más solemne es, más desconfianza despierta.

En BMC, nuestro propósito es poner en valor lo humano para crecer con sentido. Ese sentido se construye mucho más eficientemente con la comunicación. Creemos que todo comunica, pero cuando uno puede reforzar ese mensaje a través de una buena campaña o una buena acción comunicacional, es muchísimo más potente esa construcción.

Siendo así, ¿el marketing toma más relevancia dentro del negocio?

Totalmente. Hay una distinción entre el valor producido y el valor percibido, que no siempre es exactamente el mismo. Uno puede producir algo de muchísimo valor y el otro no lo percibe, y para nosotros es muy valiosa la percepción, que no es algo errado o acertado, es un hecho en sí mismo.

El marketing tiene la función de dialogar con esa percepción, entender cómo es e intervenir y alentar una percepción más acorde a lo que entendemos que estamos ofreciendo, el ángulo desde el cual uno puede percibir esa realidad es absolutamente determinante.

¿Cuál es el impacto en el negocio?

Nosotros entendemos que la identidad de la propuesta de valor de la marca o de la compañía es fundamental y es lo que conecta o no con los valores de las personas. Sin embargo, no es el único elemento. El impacto sobre el negocio está vinculado también a otra dimensión, que es la experiencia concreta con el producto o la marca; el impacto en el negocio es un trabajo mucho más integral, pero un propósito bien construido es como un aditivo y genera viento a favor. Es condición necesaria y favorable, pero no necesariamente suficiente para generar impacto en el negocio.

Esteban Foulkes, director general de Contenidos de BMC Innovation

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