Por Luis Araya Castillo, Director de Postgrado y Educación Continua, Profesor Titular, Facultad de Economía y Negocios, Universidad Andrés Bello; PhD in Management Sciences, ESADE Business School;Doctor en Ciencias de la Gestión, Universidad Ramón Llull; Doctor en Empresa, Universidad de Barcelona. 

Las empresas operan en entornos organizacionales que son cada vez más dinámicos y complejos y, por ende, tienen el desafío de formular propuestas de valor que sean diferenciadoras y aplicar acciones para la identificación e implementación de mejoras de procesos y nuevas oportunidades de mercado. En este proceso, el centro del quehacer de las compañías debe estar en los clientes, ya que para alcanzar el éxito empresarial es indispensable que los clientes perciban que los beneficios recibidos son superiores a los costos y que, como consecuencia de aquello, quieran entablar una relación de largo plazo con la empresa.

Es en este contexto que las marcas se han transformado en un elemento de alto valor para los consumidores, y en un recurso estratégico para las empresas y organizaciones, debido a que han alcanzado una mayor exposición en los mercados en virtud de la globalización y del impacto de las nuevas tecnologías de información y comunicaciones. Esto es así porque las marcas son el resultado de la colección de percepciones en la mente del consumidor, por cuanto los elementos que las componen, tales como sus logos y símbolos, son capaces de reconstruirse de manera especial en los imaginarios sociales y, a partir de ello, se genera su representación en los sentimientos de las personas.

Lo anterior es relevante puesto que las personas no consumen productos, sino que la representación y el autoconcepto que desean proyectar. De esta manera, la fortaleza de las marcas se refiere no solo a su valor como elemento diferenciador, sino en el hecho de que representan valores agregados y características funcionales y no funcionales del producto, y son parte fundamental del proceso de decisión de compra del consumidor.

Como resultado, las personas se vinculan emocionalmente con las marcas, dado que éstas generan confianza y tienen riqueza de asociaciones y significados. Los individuos se identifican con las marcas, toda vez que no sólo sobresalen en la categoría de producto, sino que también les resultan familiares y se forman en su mente ciertas asociaciones beneficiosas. Es así como las marcas representan una experiencia de vida para los consumidores, ya que los individuos las perciben como posesiones y extensiones de sí mismos, y les ayudan a formar la imagen de otras personas.

Por consiguiente, las marcas tienen importancia estratégica, pues para las empresas constituyen un activo intangible que les permite alcanzar ventajas competitivas que son sostenibles en el tiempo. Esto es posible porque las marcas son únicas y tienen valor de la reputación (expresan calidad del producto), valor simbólico (expresan valores e identidades), valor del conocimiento (tienen posicionamiento en el mercado), valor de la relación (expresan confianza y cercanía) y valor de las experiencias (expresan sensaciones y vivencias). Y en función del valor que generan pueden influenciar en la satisfacción e intención de comportamiento de los clientes, lo cual se expresa en sus niveles de retención (que sigan comprando), lealtad (que generen recomendaciones positivas) y disposición a pagar (que sean más inelásticos al precio).

Luis Araya Castillo.

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