El problema de una u?nica historia

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El uso de estereotipos tiene una funcio?n importante en nuestra socializacio?n: Por un lado, facilitan la conformacio?n de nuestra identidad a partir de la conciencia de pertenecer a un grupo por identificarnos con los estereotipos dominantes del mismo; y por el otro, nos sirven para asignar caracteri?sticas a personas agrupa?ndolas en colectivos con atributos en comu?n.

La publicidad y los medios se valen asiduamente de este recurso para llevar a cabo una comunicacio?n efectiva. Ahora bien, en Chile y en el mundo vemos co?mo esta comunicacio?n es discordante con valores recientes de las audiencias que rechazan estereotipos tradicionales, principalmente de ge?nero.

El problema con los estereotipos es que son incompletos. Las simplificaciones pueden resultar dan?inas porque delimitan y etiquetan, dejando fuera otras posibilidades. De hecho, un 69% de las mujeres cree que los medios y la publicidad crean una imagen no realista e inalcanzable de la mujer. Cifra que asciende a un 91% en el caso de las mujeres chilenas, segu?n presento? Nerea de Ugarte en el seminario sobre Mujeres y Comunicacio?n de ANDA.

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Un estudio que realizo? Unilever a nivel global describe que so?lo un 0.03% de los anuncios muestra a las mujeres como divertidas y so?lo un 3% de estos anuncios muestran a las mujeres en un rol de poder. Si bien algunos anunciantes han dejado de mostrar mujeres en el rol pasivo y han comenzado a mostrarlas activas e independientes, un estudio acade?mico demuestra que sistema?ticamente hay casos donde este rol dominante se lleva al a?mbito sexual.

Esto influye negativamente en la autopercepcio?n de las mujeres y aumenta su presio?n por cumplir expectativas este?ticas imposibles de alcanzar, lo que prueba que nos seguimos equivocando, que la tarea no es fa?cil y que tenemos que aprender de este tipo de interpelaciones.

Co?mo hacerlo

Los riesgos que se corren son altos, pero hay que internalizar el riesgo como un factor ma?s de nuestro trabajo y animarnos a hacer, so?lo de esta manera estaremos aportando al debate. Sin ir ma?s lejos, el mes pasado fuimos testigos de co?mo Gillete, con su cruzada contra la masculinidad to?xica, recibio? cri?ticas desde todos los frentes. Por haberse metido con la masculinidad, por querer lucrar suma?ndose a una causa social, por estereotipar al varo?n y alentar una conducta punitiva de los “buenos” contra los “malos”, por hacer una proposicio?n donde un hombre le explica a otro hombre sin integrar a las mujeres, etc.

Sin embargo, al mismo tiempo, los beneficios potenciales de tomar estos riesgos son muy altos. En el mundo actual, donde la atencio?n es un recurso escaso, si logramos activar discusiones sobre nuestras marcas -aunque sean un poco controversiales habremos traspasado una primera barrera. Para esto, tenemos que comprometernos con un propo?sito acorde a los “dolores” de las personas y a nuestra marca, actuar en consecuencia, saber sobrellevar las repercusiones y aprender de ellas, incluyendo las opiniones de los detractores, que seguro habra?.

Al ser responsables por un alto porcentaje de las historias en los medios, en Unilever tratamos de evitar historias u?nicas al construir nuestras marcas di?a a di?a. Lo hacemos de forma consciente, siendo cri?ticos con nosotras/os mismas/os y admitiendo que podemos equivocarnos.

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Nuestro objetivo es hacer crecer el negocio impactando positivamente en la vida de la gente. Para eso, priorizamos estar cerca de las personas y tener una mirada que vaya ma?s alla? de las categori?as donde operamos teniendo comprensio?n de feno?menos sociolo?gicos ma?s amplios. Como sabemos que solas/os no podemos generar el cambio e impacto que estamos buscando, todas nuestras iniciativas esta?n basadas en el trabajo conjunto con otros anunciantes, agencias, ca?maras, gobierno.

Otro punto fundamental es incorporar estas visiones en la cultura de la empresa para que los equipos respiren diversidad y transversalidad en todo momento. Asi?, es ma?s probable que el resultado de nuestro trabajo sea consecuente con la iniciativa corporativa.

Algunas de las preguntas que nos hacemos constantemente:

• ¿Co?mo hacer para que las historias que contamos dejen abiertas las posibilidades y no limiten a las personas?

• ¿Es nuestro equipo suficientemente diverso para sumar miradas distintas?

• ¿Podemos desafiar los estereotipos de roles tradicionales?

• ¿Estamos promoviendo una belleza sana, positiva y diversa incluyendo a la personalidad como una dimensio?n ma?s?

• ¿Tienen nuestros influenciadores un propo?sito y a?rea de expertise que va ma?s alla? de una “cara bonita”?

Este an?o, con Dove eliminamos el Photoshop de todas nuestras gra?ficas para no generar distorsio?n en la imagen que mostramos. ¿Podri?amos haber dado el paso mucho antes? ¡Claro que si?! Pero recie?n ahora fuimos capaces de ignorar los miedos e implementarlo. Nos pasa a todos.

CelesteDevechi

Celeste Devechi

Digital Manager Personal Care

Unilever Chile

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