Webinar de ANDA abordó la importancia del brief para la creatividad, donde destacados especialistas coincidieron en que debe diagnosticar un problema que se resuelva con la idea creativa.

El estudio realizado el año pasado por la Asociación Nacional de Avisadores, ANDA, y la Federación Mundial de Avisadores, WFA -por su sigla en inglés- reveló que el 61% de los líderes de marketing chilenos de empresas avisadoras piensa que “mejorar el briefing” incrementaría la creatividad en sus organizaciones y comunicaciones.

En la misma investigación, el 84% de los avisadores chilenos considera a la creatividad como crítica para el negocio, y el 81% la cataloga como el superpoder del marketing. 

Aun así, el 44% expresa que lo que hace es práctico y promocional, y el 32% que un enfoque en creatividad reduce el enfoque en el negocio, lo que aparece como contradictorio con la importancia con que se percibe la creatividad.

Tratándose de un tema relevante que impacta en la conexión entre marcas y personas, ANDA reunió a destacados líderes del marketing en el webinar “Brief: hoja de ruta de la creatividad”.  

El brief es parte del proceso creativo

En este marco, Ricardo Aros, director ejecutivo de APG Chile, sostuvo que “un brief debidamente hecho, bien escrito, aseguraría que la agencia entienda muy bien la intención del cliente, de manera que puedan llegar a una respuesta relevante”.

Para que se produzca lo anterior, Aros, expresó que “el mercado es una conversación y ésta ha estado últimamente cada vez más tensa, aquella que sucede entre marcas y personas”. En ese contexto, “el brief, es la conversación más importante de todas”, dijo.

Sin embargo, advirtió que el brief no es un encargo o pedido para que haya un resultado. “El brief existe y siempre ha existido porque hay un problema que resolver, y, por lo tanto, cada campaña y pieza de comunicación tiene que resolverlo”.

Además, según dijo el especialista, “si el problema que hay que resolver no está definido desde el principio, estaríamos mal entendiendo el brief, como si solo fuera un proceso repetitivo”.

Agregó que el brief “muy probablemente puede ser la primera pieza creativa de todo proceso de marketing. No es una etapa previa al proceso creativo, sino que es parte de él”, y que es el “lugar donde se pueden encontrar las marcas con las personas, y donde se puede robustecer la relación agencia-cliente”.

Libertad y trabajo conjunto entre cliente y agencia

Cristián Franco, gerente de marketing de Banco BCI, sostuvo que el brief creativo es “pensar locuras, echar a volar la imaginación”, y agrega que, a su juicio, el gran mea culpa que pueden hacer los avisadores es que “las agencias están medias restringidas, justamente porque nosotros (los clientes) no les damos libertad”.

Por ello, Franco recalcó que, para mejorar la creatividad, se debe dar libertad, entregar confianza a la agencia y tener apertura. Respecto de la agencia, el ejecutivo agrega que ésta no debe ser un actor pasivo, sino que estar conectada con la marca y el equipo de marketing, de manera que el brief se construya en conjunto.

Además, insistió en que debe primar la simpleza, no se deben apurar los procesos y, por último, el brief debe ser un documento que establezca una caja, un marco, “pero, en ningún caso, una camisa de fuerza”.

El ejecutivo destacó que la creatividad es la respuesta a las principales claves del marketing, para crear un vínculo entre el consumidor y la marca, crear diferenciación y lograr que el consumidor cambie su comportamiento.

Finalmente, enfatizó que la inteligencia artificial es una herramienta y representa tanto una amenaza como una oportunidad. “Al final del día, si ponemos las fichas en la creatividad y no nos vamos tanto a la parte de conversión, que es relevante, pero es una consecuencia, está la clave para seguir construyendo a futuro”, concluyó.

Encontrar, definir y resolver el problema

Como complemento, Diego Perry, gerente general de Wolf BCPP, dijo que, para alcanzar un buen brief, se debe “tener la capacidad de definir bien cuál es el problema que estamos enfrentando y, por lo mismo, hacia dónde focalizamos toda nuestra capacidad creativa, estratégica, de manera de establecer una solución a ese problema”.

 Además, destacó que muchas veces “ese problema” no es tan evidente, por tanto, “es un hallazgo” que hay que descubrir entre las partes. La mayoría de las veces, puntualizó, el problema está escondido detrás de los datos, o se cree que es el mismo de siempre, o se considera que un síntoma es el problema.

En esa línea, especificó que este problema tiene que tener la capacidad de inspirar posibles soluciones. “Saber bien cuál es el problema que debemos resolver es la clave de un buen brief”, insistió. Asimismo, coincidió en que se debe construir en equipo.

Honestidad de negocio

Por último, Gabriel Pacheco, Co Founder y Business Managing Director de Fuego Company, reveló que “el brief debe ser un acto de honestidad de negocio”. Así, “los mejores brief vienen de algo que resume un problema de una forma bastante real, honesta y simple”.

Así, destacó, un buen brief debe darle importancia al negocio, y cuya primera devolución sea un punto de vista sobre ese brief, que no es la solución ni la idea. “No se trata solo de nutrir de métricas, sino de información trascendente sobre el negocio”, advirtió también.

Pacheco valoró la importancia de la consistencia de marca, cuyas claves deberían quedar plasmadas en el brief.

Por último, agregó que un proceso de construcción del brief debe definir qué tipo de solución creativa se usará. Para ello, habló de lo que denominó la teoría de los tres bandos: el creativo, donde el brief de comunicación se resuelve con algo fácil de memorizar y verbalizar, que transmite el mensaje.

Luego está el “bando social”, donde la idea busca llamar la atención y hacerse parte de una causa social, provocando impacto.

Finalmente, “el bando del negocio”, que busca resolver los problemas del cliente y tienen impacto directo en el negocio. “Es el que a mí me parece más interesante, entretenido y desafiante”, concluyó.  

En suma, diagnosticar acertadamente, hablar del negocio, marcar las claves de consistencia y ser honestos son, a su juicio, los elementos que construyen un buen brief.

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