Especialistas de Kantar Insights y Reprise detallan el uso que ya se le da a esta tecnología, así como las competencias y habilidades que necesitarán los equipos que trabajan con ella.

Martin Cena, Managing Director de Kantar Insights Chile, Perú & Ecuador, piensa que es necesario hacer distinciones al hablar de uso de inteligencia artificial. “¿Es una herramienta de código abierto? ¿Son aplicativos y herramientas que incorporan algún elemento de AI? ¿Posibles aplicativos o entidades futuras? La discusión puede ser muy práctica o, francamente, metafísica. Hoy ya existen una cantidad importante de herramientas que incluyen algún tipo de algoritmo o componente que puede identificarse como AI, y se usan con frecuencia”.

Por otro lado, dice, existe una distinción entre las inteligencias artificiales débiles y fuertes. Las débiles ya existen desde hace tiempo, y permiten la automatización de tareas específicas. “Lo que hemos visto últimamente es el desarrollo de la inteligencia artificial fuerte, que abre caminos inesperados, en tanto es capaz de abordar tareas para las cuales no estaba diseñada originalmente”, enfatiza.

El uso actual en marketing

En marketing, algunos de los usos más frecuentes hoy en día son la recopilación de datos, procesamiento y modelaje de grandes cantidades de información, proyección de comportamientos de algunas variables y procesamiento de textos. Pero se podría usar para mucho más, como, por ejemplo, herramientas para acelerar la toma de decisiones, refinamiento de planes de marketing o refinamiento de planes de comunicación, en tanto estas tecnologías fuertes sean correctamente entrenadas para estas tareas.

Para Felipe Vallejos, Regional Performance Director, Media & Analytics de Reprise, agencia especializada en marketing digital y de performance del grupo IPG Mediabrands, la IA tiene para el marketing, tanto offline como online, un potencial gigante de aplicación en diferentes áreas para hacer que los procesos sean más ágiles y eficientes. “Ya vemos áreas donde se está aplicando la IA de manera práctica y en el uso cotidiano. Si bien existen plataformas que hoy ya lo han incorporado en sus algoritmos para optimización de campañas con foco a objetivos (performance), otros modelos de IA que buscan simular el lenguaje humano (ChatGPT o Bard) están entrando muy fuerte en la rutina de las personas. En disciplinas como el SEO, programación en distintos lenguajes, campañas pagadas de Search y Social, etcétera, ya se ven aplicaciones de IA real”, explica.

En ese sentido, hay marcas utilizando IA para la optimización de sus campañas en algoritmos de plataformas digitales como Google o Facebook. Estos modelos o algoritmos se entrenan en base a data, permitiendo encontrar oportunidades y capitalizar los objetivos de las marcas.

Por otra parte, comenta Vallejos, hay áreas enfocadas a la creación de contenido, textos, blogs, chatbots de lenguaje avanzado y con árboles de decisiones complejos que permiten a los usuarios tener experiencias con menor fricción al momento de interactuar con estas soluciones.

“Vemos también mucho trabajo de IA orientado al trabajo de posicionamiento orgánico (SEO), pero con ciertas restricciones en algunos casos, donde el uso de la IA, o contenidos generados por IA, pudieran llegar a ser penalizados por buscadores como Google, que privilegian el contenido original al momento de rankear sitios en su plataforma. La IA también está teniendo aplicación en el campo del diseño gráfico, para creación de imágenes, donde cada vez está siendo más preciso y con mejores resultados, ya que en las primeras versiones de desarrollo de imágenes por IA se presentaban resultados con errores, borrosos y poco naturales”, sostiene Vallejos.

Posibilidades abiertas

Cena, por su parte, sostiene que “más que hablar del uso actual, creo que es valioso hablar de las posibilidades que este tipo de herramientas nos abren hoy y en el futuro cercano. Para citar sólo algunos ejemplos, podemos abarcar más y mejor información, procesarla y combinarla de manera que tenga más sentido. Podemos mejorar la capacidad de segmentar audiencias y refinar planes de inversión. Podemos modelar comportamientos a futuro más fácilmente, así como también incorporar herramientas como asistentes al diseño en un montón de aspectos”.

Estas herramientas afectarán todas las industrias, agrega, simplificando muchos procesos que hoy toman más tiempo, para permitir la focalización en las tareas que añaden más valor. “Hoy tenemos un mundo de posibilidades. ¿Cómo incorporar esta tecnología? ¿Qué tiene sentido para tu negocio y tu marca? Creo que esa es la discusión que uno debe tener”, puntualiza.

Agrega que es importante conservar la claridad de cuál es el rol de la IA y cómo se inserta en equipos que tienen como misión principal el desarrollar oferta para gente. “No olvidemos que el marketing exitoso es aquel que primero pone a la gente en el centro de todo lo demás”, dice.

Desarrollo propio

Initiative y todas las agencias del grupo IPG Mediabrands reconocen todo esto como una oportunidad de incorporar la IA dentro de sus flujos de trabajo, desarrollando nuevas herramientas que ayudan a sus clientes a optimizar sus presupuestos de medios y mejorar la experiencia de los clientes finales a lo largo de su customer journey. “Herramientas propietarias como Transcribe, Topic, Dream, Balance y Rapid, tienen como base modelos potenciados por inteligencia artificial para impulsar generación de texto (GPT) como también lograr optimizaciones MMM y MTA, entre otros”, detalla Vallejos.

En Kantar Insights también han incorporado tecnología que permite procesar más rápido, manejar cantidades de datos cada vez mayores, hacer mejores modelos y proyecciones, asistir en análisis cualitativos e incluso predecir el resultado de algunos tests, en condiciones específicas. “Hoy podemos pre testear un comercial en minutos, gracias a la incorporación de esta tecnología. Esto también hace que podamos democratizar el acceso a investigación de primera calidad”, valora Cena.

Competencias y habilidades para la IA

Como es lógico, la masificación de la IA avanzada requerirá expertos que tengan habilidades con foco en análisis de datos, programación, comprensión de algoritmos de machine learning, capaces de interpretar resultados e identificar insights. Por otra parte, dice Felipe Vallejos, “también es fundamental que tengan una orientación hacia la experimentación y la mejora continua, y estén dispuestos a probar nuevas tecnologías y herramientas para seguir innovando”.

Martín Cena, de Kantar Insights, considera que no hay que olvidar que todo lo que se hace en esta industria tiene como fin desarrollar productos y servicios para la vida de las personas. “Hacemos comunicación que tiene que representar a personas, y capturar su atención. Los avances tecnológicos de los últimos 10 años nos permitieron resolver un montón de cuestiones de manera rápida, pero a veces, terminamos dando más importancia al elemento mecánico, alcanzar a la persona, versus al elemento creativo o emocional, que es el cómo estoy alcanzando a esa persona. Y eso al final termina teniendo una eficacia limitada”.

Otra habilidad que le parece importante es cultivar el poder de la imaginación, para dar sentido a los datos y la información, así como la capacidad de contar historias, y el pensamiento estratégico, “la capacidad de sintetizar muchísimas variables en un plan, en un conjunto coherente de acciones que nos diferencien de otros y nos posicionen en la cabeza y corazones de la gente”.

¿Cómo piensa que habría que avanzar en una ética y regulación de la IA?

Frente a esta pregunta, Felipe Vallejos, de Reprise, opina que “es algo que se debería delimitar pronto, ya que la IA, al ser una tecnología tan potente y con tantos usos, podría llegar a tener vicios importantes que podrían tener implicaciones con mal uso de datos, suplantaciones, estafas, entre otros. Ya que si bien, las IA más populares actualmente tienen foco a generación de texto (ChatGPT y Bard), o creación de imágenes (Dall-e, Midjourney), existen otras que logran imitar la voz de las personas o generar avatars en base a fotos de personas reales”.

En tanto, Martín Cena piensa que el próximo paso es la protección de datos personales y acceso a información. “Pero el de las regulaciones es un tema para un debate muy profundo, político, económico y ético también. En este punto, la tecnología avanza tan rápido que es necesario ser más rigurosos y tener una visión sobre cómo regular o qué regular. Debemos avanzar de una manera muy responsable”.

Felipe Vallejos, Regional Performance Director, Media & Analytics de Reprise

Martin Cena, Managing Director de Kantar Insights Chile, Perú & Ecuador

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