Las experiencias de Copec y Mercado Pago con este tipo de marketing muestran sus ventajas a la hora de conectar con las personas con activaciones creativas y sorprendentes.

El marketing BTL se centra en crear experiencias más personalizadas y cercanas con los consumidores, utilizando herramientas como eventos, promociones, patrocinios, activaciones de marca, marketing directo, relaciones públicas, entre otros. Estas estrategias suelen ser más enfocadas y selectivas, permitiendo a las marcas llegar a segmentos específicos de su mercado objetivo de manera más efectiva.

El término BTL significa Below The Line (Bajo la Línea). Este tipo de marketing se caracteriza por estrategias y tácticas de promoción que se dirigen a audiencias específicas de manera más directa y personalizada, en contraste con el marketing ATL (Above The Line), que se enfoca en medios masivos.

Las marcas lo utilizan porque ayuda a generar conexiones emocionales con las personas, sorprendiendo y generando experiencias memorables.

Gloria Ledermann, gerente de Marketing de Copec, expresa que la empresa siempre está buscando nuevas maneras de llegar a sus clientes en movimiento. “Bajo esa mirada -expresa-, el marketing experiencial se convierte en un método que nos permite llegar a ellos más allá de las estrategias de marketing tradicional. Esto, además, va en línea con nuestro trabajo por impulsar nuevas tendencias que nos permitan seguir acompañando a nuestros clientes, y a la población en general, entendiendo la realidad y el contexto en el que hoy se desenvuelven”.

La marca estuvo participando en los Juegos Panamericanos y Parapanamericanos Santiago 2023, ejecutando una serie de activaciones en distintos canales. Entre ellas, se intervino el Metro, replicando distintas disciplinas deportivas que formaron parte de la competencia, de manera que se mezclaran con el espacio físico de las estaciones. Por otro lado, al interior del Estadio Nacional, se instalaron 1.000 paraguas de Copec en la zona sur del coliseo, los que no solo generaron sombra de una manera única, sino que se transformaron en un espacio de interés para los visitantes, acercándose de manera muy natural a la marca.

“Sin duda es una herramienta que seguiremos potenciando. Cada año, el marketing experiencial está cumpliendo un rol más importante para nuestra compañía, ya que nos abre a nuevos espacios para conectar de mejor manera con las personas”, sostiene Ledermann.

Trabajo en beta continuo

Este verano, Mercado Pago hizo noticia con un concurso que ofrecía un premio millonario por no hacer nada, con el objetivo de dar a conocer una nueva funcionalidad de la cuenta digital de la empresa. Tom Ulrich, gerente de Marketing de Mercado Pago, explica que “nos encontramos en una etapa inicial de experimentación y crecimiento en esta dirección. Desde Mercado Pago, consideramos que el marketing experiencial y las activaciones BTL son componentes claves para una estrategia de impacto, que además va en la línea con uno de nuestros principios: trabajar en beta continuo, estar siempre experimentando en base a tendencias e ideas propias”.

En esa línea se enmarcó la activación del verano, “un ejemplo de este innovador enfoque que estamos trayendo este 2024 en Marketing. Iniciativas como esas nos permiten conectar y comunicar a través de canales no tradicionales”.

La idea es “llegar a nuevas audiencias que no las encontramos en los espacios publicitarios tradicionales y para quienes es clave la innovación y creatividad para promover un producto o servicio”, explica Ulrich. 

En el caso del lanzamiento del verano, la plataforma buscaba un match perfecto entre la estrategia de marketing (que consistió en una activación BTL), y lo que el equipo de PR necesitaba para comunicarlo eficazmente a través de los medios de comunicación. “El lanzamiento le dio al equipo de comunicaciones un gran contenido para lanzar a medios, mientras que esa misma repercusión nos dio a nosotros la posibilidad de amplificar el mensaje”, destaca el ejecutivo.

La campaña ha sido un éxito rotundo, tanto en impacto como en difusión, y, desde esta activación, se incrementaron las métricas de personas que confían en Mercado Pago y han abierto sus cuentas.

Activaciones creativas para el branding

Gloria Ledermann señala que este tipo de acciones de marketing complementan la estrategia dependiendo de la campaña y su objetivo. “Por ejemplo -dice-, hoy como compañía estamos frente a diversos desafíos en el ámbito de los productos digitales, donde la mayor parte de nuestro mix publicitario se dirige al propósito de aumentar las conversiones. Por otro lado, las campañas orientadas hacia el branding y el posicionamiento ofrecen un mayor espacio para implementar activaciones creativas. Desde esa línea, como empresa adaptamos nuestras estrategias según las necesidades específicas de cada campaña, reconociendo la importancia de la flexibilidad y los objetivos que nos planteemos”.

Destaca que la empresa trabaja con un gran equipo ampliado que permite el intercambio constante de ideas y una retroalimentación constructiva de cada proyecto. “Todo esto con el objetivo de seguir desarrollando contenido que trascienda las limitaciones convencionales y genere un impacto y conexión directa con nuestros clientes”, puntualiza.

En Mercado Pago, el marketing experiencial y BTL se trabaja de manera integrada, combinando recursos internos con el apoyo de agencias externas para llevar a cabo las iniciativas. El foco principal es crear experiencias únicas y memorables que conecten emocionalmente con la audiencia.

Esto implica no solo la ejecución de eventos innovadores, sino también el uso estratégico de canales tradicionales y digitales para amplificar el impacto de nuestras activaciones.

Impacto

Ulrich sostiene que este tipo de canales digitales brindan la oportunidad de educar a la audiencia sobre los atributos de la propuesta de valor de la compañía de una manera más directa y personalizada. “Hemos logrado generar un gran impacto en nuestra audiencia, aumentando significativamente el conocimiento sobre nuestra cuenta digital y nuestro producto de cuenta remunerada, atrayendo a nuevos usuarios interesados en nuestras soluciones financieras”.

La marca aumentó significativamente el atributo de imagen “inversiones”, generando conocimiento no sólo de la funcionalidad específica que se presentó, sino también sobre el resto de los productos de la cuenta digital.

“Además, nos permitió demostrar la versatilidad y eficacia de nuestro enfoque en marketing experiencial y activaciones BTL, reforzando nuestra posición como líderes en innovación en el mercado”, valora.

También se alcanzó un impacto interno de los mismos trabajadores de Mercado Pago, que sienten que su trabajo diario tiene visibilidad pública.

“La continuidad y evolución de nuestra estrategia de marketing experiencial son aspectos clave en nuestra visión a futuro. Estamos evaluando nuevas oportunidades de colaboración y asociaciones estratégicas que puedan agregar valor a nuestras iniciativas de marketing experiencial. Nuestra estrategia será siempre dinámica, orientada a la innovación y centrada en proporcionar experiencias memorables que resuenen con nuestra audiencia en constante evolución”, finaliza Ulrich.

Gloria Ledermann, gerente de Marketing de Copec

Tom Ulrich, gerente de Marketing de Mercado Pago

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