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MARCAS Y MARKETING
MARCAS Y MARKETING
“El poder del audio es más fuerte que nunca”
LAS CIFRAS DE USUARIOS DE SPOTIFY, QUE SE CUENTAN POR CIENTOS DE MILLONES AL MES, DAN CUENTA DE QUE EL FENÓMENO DEL AUDIO DIGITAL ESTÁ LEJOS DE DECAER. RAÚL RIVERA, DIRECTOR DE VENTAS DE SPOTIFY PARA SUDAMÉRICA, VALORA LA PERSONALIZACIÓN DE CONTENIDOS COMO UNA OPORTUNIDAD DE CONEXIÓN PARA LAS MARCAS.
La música suele ser asociada al estado de ánimo, un aspecto que para Raúl Rivera, director de ventas de Spotify para Sudamérica, “se puede comparar publicitariamente a un espejo, porque refleja los estados de ánimo, modos, actividades y gustos específicos de los usuarios”, dice.
Por eso, la plataforma de streaming pone especial dedicación a la creación de contenidos y playlists que agrupen momentos y conductas buscando que las audiencias se conecten con sus emociones y encuentren un espacio personalizado para disfrutar de una experiencia integral de entretención e información.
Rivera apunta que el usuario es participativo y quiere ser protagonista de la industria, compartiendo sus preferencias musicales en distintas redes sociales y creando comunidad con sus listas de reproducción. “La evolución del perfil del consumidor de música es determinante para el éxito de plataformas como Spotify. La autonomía que entregamos al usuario permite que éste vaya descubriendo y ampliando sus horizontes musicales”, sostiene, y agrega que “Spotify crece en función de sus usuarios. Ellos son los que día a día están creando tendencias y que nosotros como compañía ayudamos a difundir de manera efectiva y directa a los perfiles más idóneos. Los esfuerzos están en proveer una experiencia integral a nuestros usuarios, sumando cada día más alternativas para cambiar la forma tradicional de disfrutar la música o podcasts”.
El soporte tecnológico de la plataforma ha permitido facilitar el consumo de contenido, masificarlo y brindar una experiencia de calidad tanto a usuarios premium como a quienes utilizan la versión gratuita.
Más opciones para la publicidad
A nivel de publicidad, la plataforma ofrece distintas alternativas de participación, y cuenta con su propia herramienta para crear y gestionar avisos en minutos (Spotify Advertising). Existe también la posibilidad de hacer campañas a medida, que se pueden desarrollar en conjunto con el equipo creativo y acceder a opciones creativas y de segmentación más avanzadas, así como a informes más detallados.
“Nuestros formatos publicitarios están hechos para llamar la atención, no para interrumpir”, dice Rivera. Los anuncios de video se están trabajando fuertemente, un formato que solo se muestra durante una sesión de escucha cuando el usuario está navegando activamente por el catálogo de música y podcasts.
También se están potenciando las campañas personalizadas, diseñadas a la medida de las necesidades de los avisadores, las que van desde sesiones auspiciadas a microsites personalizados, manteniendo una búsqueda constante de nuevos formatos creativos para entregar resultados novedosos y efectivos a quienes avisan a través de la plataforma.
“Sabemos que los oyentes de Spotify no son una audiencia pasiva. Se inclinan, prestan atención y están abiertos a escuchar a las marcas. En promedio en todos los mercados, la atención prestada al contenido en Spotify fue +12 puntos porcentuales más alta que el contenido en la radio”, enfatiza el ejecutivo.
Una investigación de Kantar Media mostró que el 60% de los usuarios de Spotify Free dicen explícitamente que “prestan más atención a la publicidad en Spotify que en la radio”, en tanto el 51% de ellos dicen que lo hacen porque los anuncios son más relevantes o personalizados.
La publicidad de podcasts en Spotify atrae la atención: el 71% de los oyentes de podcasts de la red prestan total o mayor atención a la publicidad cuando los escuchan.
Para el ejecutivo, “una cosa está clara: el mundo está escuchando audio digital. Para los avisadores, eso significa una gran oportunidad para tener todos los oídos sobre su marca mientras las personas escuchan lo que más les gusta”.
¿Cuál es la magnitud del crecimiento del formato de audio en la experiencia de Spotify?
En el panorama de los medios fragmentados de hoy, el poder del audio es más fuerte que nunca. Y como el servicio de suscripción de transmisión de audio más popular del mundo, cuenta con 356 millones de usuarios activos mensuales. Un reciente estudio de Kantar muestra que Spotify está llegando a más oyentes que la radio en los Estados Unidos y en todo el mundo, registrando un alcance en constante crecimiento comparado a otros medios.
Gracias a la personalización y la conveniencia del audio digital, los oyentes sintonizan constantemente Spotify más que la radio en todo el mundo. Por ejemplo, en Estados Unidos, el streaming continúa siendo la corriente principal: dos de cada cinco adultos estadounidenses escuchan Spotify semanalmente. En todo el país, Spotify Free llega a más de uno de cada cuatro adultos semanalmente en las principales ciudades.
Más allá de simplemente darles a las personas más momentos para escuchar, Spotify también les brinda a los oyentes una conexión directa hacia dónde se dirige la cultura a través de listas de reproducción editoriales, experiencias personalizadas y más. Los oyentes sintonizan los centros de Spotify como EQUAL, Black History Is Now, Pride y más para experimentar contenido elegido con conciencia social, además de playlists personalizadas que se relacionan con lo que está pasando hoy en el mundo. No es de extrañar que los usuarios de Spotify hayan pasado más de 2.300 millones de horas transmitiendo listas de reproducción de Discover Weekly desde el lanzamiento de la función en 2015.
El consumo de audio está jugando un rol clave en el día a día de las generaciones más jóvenes. Esta definición se basa en el reciente estudio “Culture Next” de Spotify. En esta investigación de cultura y tendencias se evidencia cómo la Generación Z y los millennials están liderando un cambio de hábito y reconstruyendo la cultura desde el consumo de contenido.
Sin dudas, la pandemia de COVID-19 ha cambiado nuestra idea de “normalidad”. Con esta situación como contexto, hablamos con personas de la Generación Z (de 15 a 25 años) y millennials (de 26 a 40 años) de diferentes países del mundo para comprender los cambios más importantes en la forma en que ambas generaciones crean, curan y viven la cultura. Una cosaes segura: el audio desempeña un papel clave en este resurgimiento cultural.
La investigación reveló que un 70% de los millennials y el 62% de la Generación Z creen que las plataformas de streaming en general, incluido el audio, han moldeado significativamente la forma en que descubren y se conectan con una cultura más amplia, llevando sus preferencias a delinear patrones de consumo e intereses claves para su grupo etario.
Con el 71% de los oyentes de Spotify Free menores de 35 años y con una edad promedio de 27 años para los consumidores de podcasts, nos hemos transformado en un barómetro de consumo para descubrir cómo la Generación Z y las audiencias millennials consumen, eligen y crean audio digital.
¿Cuál es la proyección de crecimiento de Spotify para este año y qué tipo de novedades están trabajando para mantener la preferencia de las audiencias?
En definitiva, el 2020 fue una “llamada de atención cultural”, por lo que creemos que 2021 se posicionó como un renacimiento cultural. Actualmente, dos generaciones diferentes se enfrentan a un desafío común: reconstruir la cultura desde cero. En Spotify, no solo están escuchando, sino que están creando, descubriendo -y revisando-, construyendo comunidades y pasando el micrófono a voces que tradicionalmente se han pasado por alto.
Ambas generaciones están impulsando una cultura más inclusiva y multifacética. Los Millennials y la Generación Z coincidieron en que, como cultura, estamos más abiertos que nunca a escuchar voces diversas: el 53% dijo que había buscado más contenido de creadores y podcasts más diversos durante el último año. De acuerdo con la encuesta Kantar, los usuarios comienzan a ser más receptivos a los podcasts. Desde Spotify, nos estamos enfocando en colaboraciones de Podcast exclusivos en nuestra plataforma, así como podcasts originales de Spotify, como lo es Caso 63.
