El poder de la Data

Revista Marcas y Marketing Septiembre - Octubre 2019

 

El fuerte crecimiento del consumo de video en móvil, la visualización de contenido no lineal de OTT, el consumo multiplataforma, la importancia del contenido y la información y la transformación de las redes sociales desde una herramienta de relaciones públicas a una de business intelligence, son las grandes tendencias que identifica Rosaura Zuvic, country manager de Comscore Chile.

 

En el cargo desde hace unos meses, asumió con el desafío de contribuir a alcanzar un estándar donde se utilice a nivel general data certificada para la inversión publicitaria. “Comscore es en la región la que tiene la mayor cantidad de certificaciones de terceras partes de que sus mediciones y metodologías son confiables y certeras, y eso obviamente es muy importante porque el negocio de inversión publicitaria es mega millonario. La data es sensible porque de los números que nosotros entregamos va a depender que un anunciante pone X millones a un publisher o no. En Argentina están un poco más profesionalizados en este tema y acá uno de los desafíos es lograr eso, sea Comscore u otro, la idea es que sigamos la tendencia mundial para que la industria suba el nivel”, afirma.

 

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Una de las recomendaciones que la ejecutiva entrega es poner la atención en el video, cuyo consumo en Chile es bastante alto en comparación con la región. “Eso le da una buena pista tanto a los anunciantes, para que pauten en video, como a los publishers, para que hagan buen contenido de video, porque es de los formatos más consumidos”.

 

Por otra parte, agrega, más del 90% de quienes navegan en internet consumen principalmente noticias e información, y entretención. “Si bien las redes sociales son relevantes, el contenido y la información siguen siendo muy importantes y eso es algo alentador para aquellos medios que, a nivel mundial, están teniendo un desafío bastante grande para pasarse a un modelo de suscripción”, dice.

 

Además, aconseja recurrir a las herramientas que ofrece el mercado para aprovechar la oportunidad de conocer a las audiencias que brindan las redes sociales, que son ricas en data de comportamiento, preferencias e intereses, y convertirlas así en una plataforma para la inteligencia de negocios y superar su uso solo como herramienta de comunicación y atención al cliente.

 

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Si bien los niveles de visibilidad, tráfico no humano y brand safety de los medios en Chile son buenos dentro de la región, de acuerdo al estudio que hizo al respecto IAB junto a Comscore, estos aspectos siguen siendo un desafío para las marcas. “Nosotros hemos hecho estudios y hemos demostrado que aquellos anuncios que se han exhibido en sitios y noticias con contenido premium y de calidad, han generado un branding muchísimo más alto que en un sitio que no tiene eso. Con esto quiero decir que el contenido sigue siendo el rey. Si bien las redes sociales y Google con sus diferentes soluciones han tomado casi todo el mercado, es muy importante explicar que los medios siguen siendo los generadores de contenido y que utilizan las redes como un vehículo para transportar ese contenido de calidad hacia una mayor cantidad de personas”, apunta Zuvic.

 

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Muchas veces se piensa que la construcción de la marca se hace en medios offline, pero en Comscore piensan que es algo multiplataforma. Eso sí, la seguridad del entorno es imprescindible. “Tal vez el sitio donde estás es premium pero la noticia donde estás no hace una buena relación con el anuncio. Por ejemplo, en un sitio de noticias de calidad aparece el hundimiento del Costa Concordia y sale un banner de cruceros. Esos errores que antes ocurrían porque no teníamos la tecnología para evitarlos, ahora sí se pueden evitar. Por eso es importante que todos sepan que existe la tecnología y que se utilice”, advierte.

 

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Entender la inmensa variedad de metodologías y herramientas de medición en digital puede ser todo un reto y llevar a comparar peras con manzanas. Rosaura Zuvic recomienda fijarse en la metodología de cada una de las herramientas y analizar cuál es la que más hace sentido en cuanto a ayudar a comprender cómo va a convertir esa audiencia. En ese sentido, dice, un plus de Comscore es que mide personas, independiente del dispositivo con el que navegue. “Podemos identificar a toda la gente que entra a un sitio tanto si lo hizo por Xbox como mobile o cualquier plataforma, y desduplicamos a las personas que entran desde diversos exploradores o que borran las cookies. Nuestro valor agregado es procesar la data para que al anunciante o al medio le digamos el valor real de las personas que entraron”.

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