El nuevo SERNAC

Un Servidor Nacional del Consumidor más fuerte en la protección de los derechos de los consumidores y nuevas facultades es lo que demanda la Ley 21.081 que se pondrá en acción en marzo próximo. Su Director Nacional, Lucas Del Villar, cuenta cómo se preparan para su implementación y los desafíos que surgen de las nuevas tecnologías.

¿Cuáles son los principales lineamientos de su gestión?

Uno de los principales desafíos que el SERNAC hoy es la implementación adecuada a la nueva Ley 21.081, que a partir de marzo del 2019 nos entregará nuevas facultades para resguardar de mejor forma los derechos de los consumidores.

La nueva Ley, entre otras cosas, robustece las acciones de clase, incrementa las sanciones para los infractores y faculta al SERNAC para fiscalizar. Adicionalmente, nos permitirá dar más certeza jurídica a través de circulares que interpretan administrativamente la normativa del consumidor y nos faculta para proponer al Presidente de la República cambios a la legislación.

El nuevo SERNAC tiene el desafío de ser más fuerte en la protección de los consumidores, más moderno, eficiente útil y capaz de adelantarse a los temas emergentes y los problemas de consumo del futuro, con un foco en los consumidores vulnerables. Estamos preparándonos a toda máquina para esto.

La nueva Ley nos dará herramientas también para detectar oportunamente y prevenir infracciones, entre ellas, los “Procedimientos Voluntarios Colectivos”, que permiten, ante casos colectivos, que las empresas compensen adecuada y oportunamente a los afectados sin tener que pagar multas, y también, mediante la implementación por la empresa de planes de cumplimiento normativo (compliance).

En materia de publicidad también hay cambios, se mejora el procedimiento para suspender la publicidad engañosa o falsa y permitir aquella correctiva cuando corresponda, a costa del avisador, y en cuanto al incremento de multas, por ejemplo, la publicidad engañosa relacionada con la salud, como los denominados “productos milagros” superará los 100 millones de pesos “2.250 UTM).

¿De qué manera cambia el trabajo del servicio con esta Ley?

A partir de marzo del próximo año, nuestro país contará con una nueva y fuerte institucionalidad en materia de consumo, poniéndose al nivel de los países de la OCDE. Este Servicio tendrá mayores facultades, recursos e información para eliminar definitivamente los inventivos que las empresas puedan tener a incumplir la normativa del consumidor, los que, utilizados con eficiencia, estrategia y proporcionalidad, permitirán generar un cambio cultural de mayo respeto a los derechos de los consumidores, comprometiendo a todos los actores en elevar el estándar de cumplimiento y la calidad de vida de todos los ciudadanos.

Hay que recordar que la normativa le otorga al SERNAC la facultad de poder fiscalizar a las empresas, las que estarán obligadas a entregar antecedentes y responder; incluso el Servicio podrá citar a declarar a los representantes legales, administradores, asesores y dependientes de las empresas de forma obligatoria. En las labores de fiscalización, la ley nos exigirá un plan anual de fiscalización público, basado en riesgos cuyas directrices serán pública, donde podremos focalizarnos en aquellos mercados e infracciones que impacten mayormente en los consumidores.

También se refuerza la demanda colectiva, que es la herramienta más eficaz para la defensa de los consumidores, pues representa a todos los afectados sin tener que hacer ninguna gestión. A partir de marzo, el proceso se hará más eficiente y corto. De igual forma, el SERNAC podrá iniciar Procedimientos Voluntarios Colectivos, evitando un juicio.

¿Qué rol asigna a gremios como ANDA en estas materias?

Los gremios son actores muy relevantes para el SERNAC, pues pueden colaborar para promover buenas prácticas entre sus asociados. Por ello, queremos iniciar un trabajo permanente a partir de la entrada en vigencia de la nueva ley, orientado a mejorar el comportamiento de la industria tal como existe en sistemas comparados. De hecho, el SERNAC ha compartido varios de sus informes de análisis publicitarios con ANDA, precisamente para ese objetivo.

En materia de publicidad hay mucho que avanzar en nuestro país; recordemos que hasta hace pocos años, los productos -y también servicios- “milagros” se publicitaban indiscriminadamente en los distintos medios de comunicación con la probabilidad en general es baja.

Creemos que no basta sólo con cumplir con ciertas normas en lo formal, se deben respetar y promover todos los principios que exige la publicidad moderna en materia de consumo. Entre ellos, los de veracidad, comprobabilidad, integración publicitaria, autenticidad, disponibilidad y acceso a la información, sin evitar competir por calidad y servicio. Creemos que tampoco se justifica en nuestros días prescindir de la comparación de productos y servicios con objetividad y base científica, sobre todo en cuanto a la idoneidad y atributos sustentables de los mismos en todo el ciclo de producción y consumo.

Asimismo, es una exigencia identificar con claridad la publicidad pagada en las redes, medios escritos, sean digitales o análogos. La información que se anuncia publicitariamente en cualquier medio debe estar disponible y clara, legible y comprensible antes de que el consumidor tome la decisión de compra.

Por último, también es importante la autosuficiencia del soporte publicitario, complementándolo adecuadamente con medios digitales, pero no sustituyéndolos, la información debe llegar a todos los públicos de forma idónea y veraz.

Pero además de los exigido por la Ley, hay que avanzar en buenas prácticas en la industria que van más allá, como incorporar el enfoque de la inclusión, la publicidad nativa y evitar discriminaciones o segmentaciones injustificadas, por ejemplo, en materia de género y de personas mayores, entre otras. Este cambio cultural es un desafío transversal de toda la sociedad.

En esta materia, para el SERNAC es importante que la publicidad respete todos los derechos de las personas, que sea útil, transparente y clara, asumiendo que tras ella se busca difundir beneficios y servicios que mejorarán la calidad de vida de los ciudadanos, por lo que los avisadores deben responder con compromiso y oportunidad. Además, al hacer publicidad se deben respetar los conceptos y nociones morales que prevalezcan en la comunidad, la que no debe ridiculizar ni ofender a personas, instituciones o grupos. Por su parte, la publicidad tampoco puede prescindir de las asimetrías reales que padecen nuestro consumidores, asumiendo un estándar de comportamiento, ni puede explotar comercialmente la inexperiencia, vulnerabilidad o credulidad de niños, adolescentes y adultos mayores.

¿Cuál es su visión de la situación de respeto de los derechos de los consumidores en Chile?

En general, los derechos de los consumidores en Chile se respetan, pues la Ley del Consumidor establece sanciones disuasivas a las infracciones masivas a través de juicios o procesos colectivos.

No obstante, como SERNAC hemos podido apreciar que todavía existen importantes brechas y queda aún por mejorar en materia de protección de los derechos de los consumidores por parte de las empresas, lo que se ve reflejado en los reclamos que recibe año tras año el Servicio.

El SERNAC recibió durante el año 2017 más de 337 mil reclamos de a los consumidores, lo que representó un aumento de un 27% respecto del año anterior, siendo el mercado de las telecomunicaciones, los locales comerciales y retail y el financiero los que concentraron un 52% del total de los casos, aunque los casos en contra del comercio electrónico aumentaron ostensiblemente, alcanzando un 15% del total. Por su parte, durante el primer semestre del 2018, los casos llegaron a los 170 mil.

El aumento de los reclamos por parte de los consumidores confirma la necesidad de avanzar como país en tener un mercado con reglas del juego más claras y equitativas y una institucionalidad que esté a la altura de lo que se requiere, que son respuestas rápidas y oportunas a los problemas de los consumidores, lo que se hará realidad con la promulgación de la nueva ley.

Hace poco hicieron un estudio sobre publicidad nativa, ¿Qué desafíos le impone el uso masivo y desarrollo de nuevas tecnologías?

Efectivamente, el SERNAC analizó por primera vez la “publicidad nativa” que difunde a través de internet y redes sociales, con el fin de determinar si se ajusta con las exigencias que establece la Ley del Consumidor, además de promover buenas prácticas y contribuir a la transparencia de los mercados.

El enfoque principal del análisis fue conocer la transparencia de la publicidad, esto es, si un anuncio es claramente identificable como publicidad comercial por parte de un consumidor promedio. El análisis detectó la existencia de una gran diversidad de formatos publicitarios y también de un importante número de piezas que no se identifican como anuncios comerciales.

Hay que recordar que la Ley contempla que la publicidad sea claramente identificable, porque un consumidor puede tomar una decisión de consumo guiándose por la información incompleta, parcial o que induce a error.

Con el propósito de dar a conocer los hallazgos, promover buenas prácticas y transparentar el mercado, el SERNAC remetió el “Estudio de publicidad Online: el caso de la publicidad nativa” al consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (CONAR) y a la Asociación Nacional de Avisadores (ANDA Chile).

Para el SERNAC, las plataformas digitales implican desafíos en materia de protección al consumidor. Como Servicio seguiremos monitoreando este tipo de publicidad, pues se trata de un formato que cada vez cobran más relevancia, que deben ser abordadas por la industria, fomentando buenas prácticas y un apego irresctricto a la Ley.