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MARCAS Y MARKETING
MARCAS Y MARKETING
“El mundo digital te permite ser preciso con el mensaje”
Gonzalo Cerda, gerente de Marketing de Rheem, está potenciando el área, valorando las oportunidades del marketing digital para generar awareness y dirigir eficientemente la comunicación.
Desde hace seis meses como gerente de Marketing de Rheem América del Sur, Gonzalo Cerda está abocado a potenciar el área dentro de la compañía, con foco en awareness de marca y punto de venta.
¿Qué tan importante es el marketing dentro de la compañía?
Ésta es una industria que tradicionalmente no ocupaba tanto las estrategias y herramientas de marketing, estaba muy focalizada en la venta, pero estamos cambiando esa figura. Hoy se requiere ser más preciso en los mensajes y la inversión, y alcanzar mayor retorno. Por lo tanto, el marketing está tomando más importancia y configurándose como un motor del crecimiento del negocio. La diferencia y el valor hoy es que el marketing digital permite dar el mensaje correcto, a la persona correcta, en el momento adecuado. El mundo digital te permite ser preciso con el mensaje. Cuando una persona tiene un problema con el calefont o necesita un calentador de piscina y soy capaz de llegar con la solución a sus necesidades, el marketing se hace relevante en un mercado como el de nosotros y la comunicación es súper dirigida y personalizada.
A las empresas se les está pidiendo que participen activamente en resolver problemáticas de la sociedad y tomen un rol, ¿cuál es su visión al respecto y en específico en una compañía como la suya?
Rheem tiene muy presente su rol en la sociedad. Es una compañía estadounidense con 65 años y presencia en más de 70 países. Hace 6 años llegó a Chile, al comprar la marca Splendid, la que se mantiene vigente y coexiste con Rheem. En concreto, la responsabilidad con la sociedad siempre ha estado en el ADN de Rheem, debido a que fabrica productos que funcionan con gas y electricidad, y por ello tiene un fuerte enfoque en la seguridad y el cuidado de la salud. Incluso en la casa matriz de Estados Unidos hay un afiche que dice ‘el plomero protege la salud de la nación’, porque está muy arraigada la idea de la importancia de que nuestros equipos funcionen bien y sean seguros.
Tenemos también absolutamente internalizado el cuidado del planeta en nuestras operaciones, a través de 3 ejes. El primero es producir lo más sustentablemente posible. Nuestra planta en Chile utiliza el 100% de su energía de fuentes renovables, a través de un acuerdo con Enel que certifica que nuestras operaciones se alimentan de energías limpias, y en el futuro próximo tenemos considerado alcanzar la meta 0 waste.
El segundo eje es hacer buenos productos. Toda la innovación que aplica Rheem es para incrementar la eficiencia, de manera de generar un ahorro de energía. Por ejemplo, todos los calefonts Rheem poseen tecnología modulante, que hace que el consumo de gas se reduzca considerablemente en comparación a un calefón tradicional o de potencia fija. Además, son compatibles con la bomba recirculadora de agua, que devuelve el agua helada al calefont para ser calentada, evitando así el desperdicio que se produce mientras esperamos que esté temperada. El ahorro para los consumidores se ve reflejado en las cuentas de gas y agua y, además, reducimos el impacto medioambiental de las actividades cotidianas como la ducha.
El tercer eje es la capacitación permanente de nuestros instaladores, para que conozcan todos los detalles de los productos y la forma correcta de usarlos, de manera de aprovechar al máximo su eficiencia energética, y traspasen esta información a las personas que usarán los equipos.
¿Cómo se hace marketing en una empresa que se dedica a bienes durables, donde la compra no es frecuente ni impulsiva?
Aquí el awareness es fundamental. Aunque la reposición de los productos sea larga, tienes que estar en la mente de las personas cuando requieran comprar un calefont, termo o calentador de piscina, por lo que tienes que haber trabajado el awareness y es lo que estamos haciendo. Esto se acompaña con trabajo en el punto de venta. Tenemos el plus de que Splendid es una marca que lleva 70 años en el mercado chileno, por lo que tiene un posicionamiento importante. Con Rheem estamos trabajando en el awareness.
Siendo una compañía con matriz en Estados Unidos, ¿cómo se aborda la estrategia de marketing local?
Tenemos que considerar que nuestros mercados en Latinoamérica son muy diferentes a Estados Unidos. En el caso de Chile y los demás países de la región donde estamos presentes, nos dirigimos al consumidor final, a través del retail, mientras que en Estados Unidos y países de Europa trabajamos con intermediarios, que son los instaladores, y hacia ellos van dirigidas las estrategias. Eso hace que el marketing en cada caso tenga diferencias. Naturalmente, el propósito y los principios son los mismos a nivel global, pero tenemos bastante libertad para hacer las bajadas locales y trabajar acciones y mensajes enfocados en el consumidor final.
¿Cuál debiera ser, a su juicio, el balance entre los esfuerzos de construcción de marca y los de conversión?
Tiene que ser efectivamente un equilibrio entre ambos. Para nosotros, es importante el punto de venta y el trabajo de branding para conseguir que nuestra marca esté en la mente del consumidor. En el momento en que necesite uno de nuestros productos, todos los esfuerzos dedicados al punto de venta deben dar sus frutos.
Esta industria siempre ha estado un poco más enfocada en la venta, pero en Rheem estamos cambiando eso e invirtiendo esfuerzos en awareness. Somos una marca relativamente nueva en la región y necesitamos hacer ese trabajo. En ese sentido, creemos que digital es la forma de hacerlo correctamente, porque nos permite hacer llegar los mensajes que necesitamos.
¿Cuáles son los mayores desafíos de marketing para su industria?
Al igual que en cualquier otra, el desafío, más allá de vender solamente, es cómo conectar con los clientes y lo que ellos necesitan del tipo de productos que ofrecemos. Específicamente en nuestra industria, uno de los grandes retos es cómo hacer productos más eficientes y sustentables. Hay una mayor demanda por ese tipo de artículos y, aunque no todos los consumidores lo reflejen necesariamente al momento de concretar la compra, es un camino sin vuelta atrás que tenemos que seguir.
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