“Las marcas son actores sociales”, dice Max Purcell, gerente comercial y socio de Provokers. Su invitación es a trabajar con las emociones y no tanto con los números. 

Salir de lo cuantitativo y conectar con las personas desde la empatía es la invitación que está haciendo a las empresas Max Purcell, gerente comercial y socio de Provokers.

Quien fuera gerente general de GfK Chile está abocado a lo que llama una fase 2.0 del research, donde “lo que quiero hacer es provocar a las empresas a meterse un poco más en las emociones y no tanto en los números”.

Purcell lleva la reflexión al estallido social, que para él fue un reflejo de cómo se estaban mirando las cosas y tomando las decisiones, en base a promedios que escondían la desigualdad.

“Hoy -plantea-, el gran desafío que veo en este research 2.0 es enseñar a las marcas que ellas son actores sociales y que influyen en las personas. Cuando uno se mete al Chile de verdad, y me refiero al de clase media baja, el 60% de la población que gana menos de $600.000 al mes, quieren que las marcas sean actores sociales, que ayuden a la gente”.

En este punto aparece la idea del propósito, concepto que el ejecutivo piensa que es “mucho ruido y pocas nueces”, haciéndole más sentido la empatía. “Tiene que ver no solamente con tener un propósito, sino que llegar a un actuar. Las personas van a recordar aquellas marcas que hacen algo bueno, no aquellas que dicen algo bueno, y ahí hay una brecha importante”.

Partir por los colaboradores

Para Purcell, las emociones se han dejado de lado y es momento de prestarles atención, medirlas y que las empresas busquen la conexión emocional con todos sus stakeholders: accionistas, consumidores, comunidades y, en primer lugar, los colaboradores.

“No se tiene que partir por hacer un propósito bonito, sino por incorporar, primero, a los colaboradores de la empresa. No saco nada con tener un lindo propósito escrito en un papel, o incluso hacer cosas, si hacia adentro no tengo a mi gente feliz, si no soy empático ni hay un trato igualitario. Estoy completamente convencido de que estamos construyendo un mundo mejor, pero hay que actuar, porque la permanencia de las empresas y las marcas va a ser a futuro para aquellas empresas que son empáticas. El escuchar, el pensar, que haya una elaboración y, finalmente, una acción”, advierte.

Además, dice, no sirve un propósito meramente funcional, porque lo que las personas quieren son marcas que le hagan bien a las personas, empaticen y busquen solución a sus problemas. En ese sentido, destaca como ejemplo lo que hizo Omo, que detectó que era un problema para las personas transportar los pesados envases de detergente líquido, creando un producto concentrado mucho más pequeño y liviano al que se le agrega agua en la casa.

También valora la campaña de Easy para traer a sus colaboradores extranjeros algún recuerdo o artículo que tuvieron que dejar porque no les cupo en el equipaje. “Ellos detectaron que en la empatía estaba la forma de hacer las cosas para adelante. Hay varias empresas que están trabajando, primero, hacia adentro, haciendo escucha en la compañía, porque es imposible que tengas gente que esté descontenta y que le dé un buen servicio al consumidor”.

Sociedad más consciente

La etapa de la acción es la más difícil, porque hay que invertir. Sin embargo, dice Purcell, “tenemos hoy una tremenda ayuda que tiene que ver con la conciencia de la gente, mucho más activa, por lo que cambiar hábitos es más sencillo de lo que era antes. Cuando uno quiere cambiar un hábito, algo tremendamente complejo, y tienes la conciencia que te está ayudando, estás en el mejor escenario, y creo que en este momento estamos ahí”.

Las personas quieren que las empresas se involucren en acciones concretas, idealmente en relación a 2 de las principales preocupaciones de los chilenos: los niños y los adultos mayores. “Lo que está dejando la pandemia es la conciencia de que hay que hacer algo. Ahora hay que ver cómo empatizo, y para eso tengo que salir a escuchar, tomar las medidas y actuar. En la conciencia está el gran driver que tenemos presente y hay que aprovechar”.

Ejemplo de ello es el reconocimiento que se ha evidenciado hacia las marcas que mejor han respondido a la pandemia, lo que muestra que “la gente está súper permeable a eso. Tampoco se trata de que te van a elegir inmediatamente, es un trabajo de largo plazo. Debemos hacer una buena comunicación sobre la importancia que tiene la empatía hacia los distintos stakeholders y su valor futuro. Es un buen negocio, pero a mediano y largo plazo”, afirma.

Esto mismo es lo que hace que a las marcas les haga sentido el llamado a la empatía. “Si hubiera salido a hablar de este research 2.0 hace 3 años, me hubieran dicho que están en otra, pero hoy hay más conciencia de que se tiene que hacer un trabajo a mediano y largo plazo”. Por eso, dice, las empresas tienen que generar nuevos KPIs para medir a sus ejecutivos, ya no solo por ventas, sino también por la felicidad tanto interna como externa, hacia los clientes.

Canal tradicional y contacto humano

Otro desafío importante para las marcas es el de lograr una buena conexión y potenciar el canal tradicional. Con ciudades cada vez más complejas en movilidad y los riesgos que ha supuesto la pandemia, la alternativa de comprar en el barrio es atractiva. “Va a tomar cada vez más protagonismo, y podría provocar cambios muy importantes en gente con discapacidad y adultos mayores”, adelanta.

Asimismo, cree que el afán por mostrar tecnología está pasando la cuenta: “La gente está súper enojada con la obsesión de las empresas por evitar el contacto humano. Puedes tener soluciones rápidas donde no tengas que interactuar, pero, finalmente, la humanización de las relaciones tiene que volver, no podemos obsesionarnos por cortar costos en base a la digitalización. El cambio tecnológico es fantástico, pero seguimos siendo seres humanos”, concluye.

Max Purcell, Gerente Comercial, Socio de Provokers Chile

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