Para Claudio Duce, director general de Admisión, Comunicación y Extensión de Duoc UC, el marketing es hoy una pieza clave para el diseño de la estrategia de sostenibilidad de las instituciones, que ayuda a decidir desde dónde abrir una sede y qué carreras ofrecer, hasta cómo captar a los estudiantes, retenerlos y re capacitarlos después de titulados.

Claudio Duce, director general de Admisión, Comunicación y Extensión de Duoc UC

Las herramientas actuales del marketing están impactando en forma revolucionaria al sector de educación, transformando la manera en que se toman las decisiones.

“El marketing revolucionó el sector de educación, porque hasta hace unos años no se usaban sus técnicas para hacer análisis y modelos de demanda, definir dónde se pone una sede en términos de una estrategia de plaza, el diseño de la oferta, o sea, todo lo que tiene que ver con herramientas de data análisis y análisis competitivo, que no era habitual en el mundo académico”, dice Claudio Duce, director general (denominada también Vicerrectoría en otras instituciones de educación) de Admisión, Comunicación y Extensión de Duoc UC.

Publicista diplomado en comunicación organizacional y magíster en comportamiento del consumidor, durante varios años trabajó en diversas empresas de servicios y en la banca, hasta que llegó a Duoc UC hace casi 12 años.

“Era un proyecto gigante. En ese momento, el instituto tenía 48.000 alumnos, y se me invitó a ser parte de un proyecto para llegar a los 100.000 alumnos”, recuerda. Con ese y otros objetivos cumplidos -hoy Duoc UC cuenta con 102.000 estudiantes-, se abren otros desafíos.

“Hoy el sector educación está compitiendo al igual que el retail o empresas de servicios,  con las mismas herramientas”, enfatiza.

¿En qué se grafican esos cambios?

En el mundo educación, la palabra marketing es como mal vista, la parte poco noble de lo académico. Pero el marketing hoy es una pieza clave para el diseño de la estrategia de sostenibilidad de las instituciones, porque desde la estrategia de marketing vas definiendo y buscando los nichos de mercado.

El sector educación suena a que es muy masivo, pero son sumas de muchos nichos. Cuando tú dices que vas a matricular a 33.000 alumnos, no estás matriculando 33.000 personas que se adhieren a  lo mismo; son 100 que se inscriben en una carrera, 50 que inscriben en otra , 40 que les gusta Mecánica, 30 que les gusta la Actuación y así suma y sigue,  por eso tienes que tener muy bien modelada la demanda para poder establecer el número de vacantes que vas a ofrecer.

El match de oferta y demanda tiene que estar muy bien analizado y estructurado y, ahí, el data driven es fundamental para definir cómo vamos prospectando el mercado y generando el modelamiento de los segmentos, qué intereses tienen y sus magnitudes.

Y no sólo ese modelamiento, también desde el lado del mercado de la empleabilidad: ¿Qué potencialidad tienen las carreras para que los estudiantes después puedan encontrar trabajo? Una institución responsable también tiene que mirar eso, monitorear y estar alerta y definir su oferta en función de ambas variables.

Entonces el marketing -analytics y operativo- hoy día es una pieza clave en la estrategia de la organización, y llegó para revolucionar cómo se hacían las cosas en este mundo.

¿Cómo se hacía todo esto antes?

Era mucho más intuitivo y muy dominado sólo por el mundo académico, por las capacidades y la versatilidad que tenía la institución en lo académico, que son muy importantes. Una institución que no tiene el expertise para enseñar algo, no lo puede hacer.

El modelo se revolucionó porque se incorporaron variables que tienen que ver con una mirada mucho más profunda al sector, más analítica, donde se modela mejor lo que lo que tienes que hacer.

Y no solamente desde el volumen de la oferta, sino también en dónde tienes que estar. El diseño para determinar dónde poner una sede se puede ejemplificar como lo hace  un mall: ¿qué es lo que hace primero un mall para decidir dónde va a instalarse? Un análisis para ver tamaño de la población, grupo objetivo,  perímetro de influencia,  si la gente llega ahí, si hay movilización, si es fácil acceder, etc.

Además, una sede tiene que tener un cierto tamaño, entendiendo cuál es la población que requiere educación, y determinar los flujos, tal como lo mira el mall. ¿De qué tamaño será la sede, cuál es el potencial de alumnos que van a llegar? Después, un mall tiene que diseñar la oferta que va a tener, el mix de tiendas. Nosotros tenemos que diseñar la oferta académica que va a tener esa sede, es decir, el mix de carreras.

Ese modelamiento de demanda y diseño de oferta antes sólo se miraba desde la perspectiva académica y operativa; hoy en día se incorporan las variables del mercado (estudiantes y mundo del trabajo), de las personas y potenciales estudiantes.

Hay que entender que el marketing de servicios es totalmente distinto al marketing de bienes, la miopía del marketing es que miramos a los servicios como bienes, y no son lo mismo. Duoc UC se dotó de capacidades organizacionales con una visión más integrada como organización, y ese complemento con lo académico permitió que esto se desarrollara y logrará despegar el proyecto.

¿Cuál es la implicancia en el marketing operativo?

La estrategia competitiva se tornó bien agresiva también, es impresionante cómo creció la inversión publicitaria en este sector. En offline, solamente entre el año pasado y éste, ya hemos detectado que hay un 42% más de inversión publicitaria en el sector técnico profesional y universidades de docencia, que son las que compiten más con nosotros.

Desde el punto de vista de la estrategia competitiva, tienes que definir tu diferenciación, tu estrategia de posicionamiento, también el marketing le dio un refresco y una mirada distinta a cómo se tenían que hacer las cosas.

¿Cómo ha cambiado esa estrategia?

Antes se hacía publicidad de las carreras. Hoy, las organizaciones principalmente comunican su propósito, que tiene que tener un sentido y pilares. La estrategia que estamos siguiendo nosotros es reforzar los pilares que le dan sentido al propósito, y hemos visto que varias universidades e instituciones están siguiendo esa estrategia de branding.

Porque también se produce algo bien curioso que ves en rankings y estudios de marcas: las personas no piensan en las instituciones de educación como marca, las ven como algo que está sobre el bien y el mal, como un aporte a la sociedad. Se podrían asimilar en alguna medida a lo que GfK ha llamado las marcas ciudadanas. Además, la gente es muy exigente con nosotros, nos piden que formemos profesionales para que el país se desarrolle, y eso es un desde hacerlo bien. El grado de exigencia es alto en términos de que el aporte es tremendamente relevante para la sociedad.

Al final, las carreras las puedes estudiar en cualquier parte. Lo que hace la diferencia es quién te provee de la mejor experiencia de aprendizaje, y eso tiene que ver con cómo comunicas tu propósito, tu identidad, tu sello, con pilares claros y fuertes.

También se ha sofisticado mucho el cómo las marcas están construyendo su comunicación, desarrollando una mirada mucho más fresca y de largo plazo.

Todavía hay mucho espacio para mejorar en la estrategia comercial. La educación es un sector de más de push, donde tienes que salir a buscar al interesado, porque una carrera es una decisión mucho más profunda que adquirir una prenda de ropa.

El trabajo es mucho más parecido a lo que hace una compañía de seguros, que sale a buscar a sus clientes en función del riesgo que está dispuesto a asumir. Nosotros tenemos que salir a prospectar, y ese trabajo también se ha sofisticado mucho.

Y la admisión no la haces en el período en que se da la PAES. Partes en marzo de cada año visitando al menos 1.000 colegios, dando charlas sobre las carreras, dando orientación vocacional a los estudiantes para que decidan por la carrera más afín para ellos, lo que nos lleva a un análisis profundo del consumidor. ¿Quién es el joven que estudia, quién es este adulto que estudia trabajando, qué necesidades tiene, como los programas se adaptan a la flexibilidad que los estudiantes van requiriendo?

Así, también desde la mirada de la investigación de mercado, ha habido un salto importante en las herramientas que se han incorporado para conocer mucho más a tu potencial estudiante.

Cuando ya ubicas a alguien que manifiesta interés, viene la fidelización. Proveerle información, invitarlo a una charla con el director de carrera, a un evento para empleadores para que sepa cómo es el mundo del trabajo, le damos información sobre el financiamiento que da el Estado y lo que damos nosotros, hacemos un trabajo de fidelización súper importante.

Si miras lo que nosotros atendemos, es un ciclo de vida, desde la captura de prospecto hasta después de la titulación, porque al titulado hay que ponerlo al día, actualizarlo en la tecnología, en las nuevas técnicas y modelos de su disciplina y traerlo de vuelta para que se recapacite.

También hay un ciclo bien importante del estudiante, que son los años que pasa con nosotros, proveerle una buena experiencia, formarlo y acompañarlo para que cumpla su objetivo que es titularse y no deserte. Están todas las herramientas modernas del marketing desde sus distintas especialidades, marketing relacional, operativo, de servicios y data driven marketing.

¿En qué etapa se encuentra hoy Duoc UC?

Este año estamos creciendo todavía. Tenemos dos proyectos maravillosos : el proyecto del Campus Arauco, que ya partió hace 6 años y es el primer campo dual de verdad en Chile, ejecutado con Empresas Arauco, y ahora lo estamos haciendo con CMPC en Nacimiento.

Trabajamos el concepto de sede del futuro, donde se incorpora a la comunidad. La sede pasa a ser abierta a la comunidad para poder dotar, a esas comunidades,  de más competencias en temas no necesariamente disciplinares: cultura, sociedad, emprendimiento e innovación. La idea es aportar a las comunidades con una estrategia territorial que estamos siguiendo en todos lados.

¿Qué otros desafíos identifican?

Viene toda la revolución del mundo de la educación online que estamos estudiando y mirando muy fuerte. Este año estamos con 3 carreras online y ya nos tenemos que ampliar, porque el sector se está redistribuyendo, las personas de vespertino está prefiriendo estudiar online, en pandemia se dieron  cuenta que era posible.

Para eso, la estrategia pedagógica es totalmente distinta, es lo que aprendimos en pandemia. No es poner un profesor con una cámara, tiene otra  estructura de módulos y formatos mucho más cortos y dinámicos, con más interacción. Hacer eso bien, como está acostumbrado Duoc UC, requiere de mucha tecnología, preparación  y análisis. Entrenar al cuerpo docente y montar servicio de back-office de primera, sin todo ello, el proceso de enseñanza-aprendizaje se deteriora.  Hoy tenemos hospitales virtuales y softwares que nos permiten dar feedback oportuno a los alumnos.

Estamos en un gran cambio cultural, y el marketing ha ido a la cabeza de los cambios. Un ejemplo bien concreto: antes de la pandemia, nosotros fuimos la primera institución de educación técnico profesional que matriculaba 100% online. En términos de UX, es rediseñar completo un viaje, simplificarlo y dar una buena experiencia de usuario.

Eso es otro de los grandes desafíos que tenemos, la digitalización para simplificar los procesos y hacerlos más cercanos a las personas. Tuvimos que aprender en pandemia, que nos obligó a entender que el mundo está cambiando rápido y nos tenemos que subir a ese carro.

¿Cómo son los estudiantes actualmente?

El mayor insight que tenemos, tomado principalmente de los estudios, es que los jóvenes están preguntándose qué lugar van a ocupar en el mundo. Es el gran cuestionamiento que tienen.

Antes, las carreras eran para toda la vida, una etiqueta que te acompañaba. Ahora no, las carreras son puertas de entrada que habilitan para el mundo, y de ahí moverse como tú quieras.

Por otro lado, siempre hay dos grandes temas para los jóvenes. Uno es cuál es mi manada y cómo voy a ser alguien que se diferencia, cómo agrego valor, y eso es lo que nosotros buscamos cuando formamos a los jóvenes, que sus vidas sean trascendentes. Que la formación no solamente te entregue herramientas para poder trabajar, sino que también te haga reflexionar sobre la trascendencia que tú tienes, que aportes a la sociedad , que seas una persona de bien, una serie de elementos  que tienen que ver con una formación integral, de excelencia en lo disciplinar, en lo ético y  lo humano basado en nuestros  valores cristianos. 

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