“El marketing tiene una gran oportunidad de reinvención y transformación”

Claudio Muñoz, presidente de Icare.

Ligado por largos años a Telefónica Chile, compañía de la que fue presidente desde 2010 hasta abril de este año, Claudio Muñoz está actualmente en el directorio de Telefónica Móviles Chile (TMCH), es presidente de Icare y uno de los ejecutivos más reconocidos del país. Tiene una visión muy clara sobre los retos que enfrentan las empresas y el rol que le cabe a las comunicaciones y el marketing en el exigente y dinámico escenario actual.

¿Cuál es la importancia del marketing y las comunicaciones?

Estamos en la sociedad de la información y del conocimiento. Si algo ha cambiado en el mundo en los últimos años, es que estamos migrando desde una mirada más bien industrial, de fábricas, a una mirada más de mercados, personas, conocimiento, información. Esa transición es relevante para toda la sociedad. Desde luego, el mundo de la empresa está viendo cómo se adapta del modelo post industrial al modelo de sociedad del conocimiento, y ahí aparece toda la discusión sobre los datos, la inteligencia artificial, la posibilidad de transformar tu modelo de negocio a partir de información y conocimiento. Esto me parece relevante porque creo que potencia absolutamente el rol de la comunicación y el marketing. En términos muy simples, antes hablábamos de productos y hoy hablamos de experiencias, es más sofisticado, no es solo la transacción de venta de un producto o servicio, tiene que ver con construir una sensación, cómo percibo como ciudadano o consumidor mi vínculo con una marca o una empresa. Esa transformación en la forma de pensar hace que el marketing, la comunicación y la publicidad estén en el último tiempo en una permanente reinvención, y por un tema muy práctico: las formas tradicionales de hacer las cosas ya no son suficientes, por lo tanto tenemos que innovar, y ahí hay un gran momento del marketing, una gran oportunidad de reinvención y transformación.

¿Qué impacto tiene el marketing y comunicaciones en la economía?

Juega un rol fundamental. A mí me gusta la historia, y si miras la de la sociedad moderna, hasta el año 1900 aproximadamente, el mundo fue bastante plano, tenía mil millones de habitantes desde cuando se puede tener algún registro. La población del mundo no avanzaba, las condiciones de vida de las personas eran bastante complejas. Desde ese momento se produce un quiebre de tendencia enorme, hoy ya somos más de 7.500 millones de habitantes y evidentemente ha cambiado el estándar de vida. Tenemos acceso a más productos, servicios y bienestar. Y una de las explicaciones que hay de por qué cambió el mundo es que empezamos a hacer libre comercio, a transar bienes y servicios, a darnos a conocer. Eso, que cambió el mundo y lo sigue cambiando, hoy a mi juicio está en una segunda revolución, que es agregar el mundo tecnológico y digital. Desde una perspectiva de país, que muchas veces pareciera que está algo deprimido en su consumo, comportamiento, inversiones, ciertamente una buena comunicación, información, marketing y diseño de experiencias es una palanca. Eso es lo que estamos viendo cuando hablamos de las disrupciones digitales. Es conocido que como consumidores estamos buscando esas nuevas formas de servicio, y cuando esa información y comunicación nos permite estar ahí, evidentemente que tiene un efecto en la economía, el crecimiento y el bienestar para todas las personas.

“Desde una perspectiva de país, que muchas veces pareciera que está algo deprimido en su consumo, comportamiento, inversiones, ciertamente una buena comunicación, información, marketing y diseño de experiencias es una palanca” dice el ejecutivo.

¿Qué opina de las cifras de crecimiento?

Mirar los números ayuda. En el año 2018, Chile creció un 4%, que es el doble de lo que el país creció en los 4 años previos, y a mí me parece que crecer al doble es un cambio relevante.

Este año se habla de si el crecimiento va a estar entre el 3 y 3,5%; incluso si fuera un 3%, es un 50% más que el promedio de los últimos 4 años, entonces no estamos en un escenario de una crisis de crecimiento. Quienes estamos del lado de la empresa obviamente aspiramos a ir más rápido, a ver cómo crecemos más y aportamos desde el desarrollo de proyectos y servicios al crecimiento económico del país. En esa línea, estoy optimista, Chile ha demostrado que tiene capacidad de mostrar estos crecimientos. De hecho, si miras la inversión, cayó durante varios años y ya hoy tenemos una tasa positiva, obviamente queremos que sea más pero tenemos un espacio que nosotros esperamos que va a incrementarse. Tuvimos hace poco un foro de infraestructura en Icare y justamente el mensaje del ministro de Obras Públicas fue la cantidad de proyectos que están en desarrollo o ejecución y que estoy seguro van a seguir cambiando esa percepción de crecimiento. Ahora, me parece fundamental que podamos construir en Chile un espacio de entendimiento más común, y ahí probablemente la comunicación e información tienen que jugar un rol más activo. A veces parece que marcan la agenda las noticias malas, muchas veces de coyuntura o problemas de corto plazo, entonces creo que tenemos que hacer un esfuerzo en informar esos aspectos de coyuntura, pero también comunicar cómo un país y sociedad se está desarrollando. Éste es un esfuerzo compartido, avisadores, empresa, sociedad y ciudadanos. Por eso estoy optimista, creo que Chile tiene ese sentido de construir un país, seguir avanzando y poner esfuerzo y dedicación.

¿Hay un problema de ánimo?

El mundo está más complejo, basta ver las noticias para darse cuenta que estamos en un mundo que cuesta más entender. Tiene que ver con estar más conectados, probablemente antes ocurrían las mismas cosas pero simplemente no nos enterábamos, ahora sabemos instantáneamente y estamos más sensibilizados por ese volumen de información, noticias y conocimiento. Pero creo que tenemos que darnos cuenta que Chile es un país que está en el promedio del mundo, antes estaba en la parte de abajo de la tabla. En los años ‘90 tenía US$ 5 mil per cápita y hoy está en torno a los US$ 25 mil.

Y claro, estamos como en la adolescencia, queremos llegar a nuestra etapa adulta siendo desarrollados, habiendo crecido, etc. Tenemos que gestionar mejor estos dolores de la adolescencia y creemos que el camino es miradas más comunes, más concordia, más información, conocimiento, participación, para construir juntos ese país que todos queremos.

¿Cómo debe ser hoy una empresa que contribuya positivamente a la sociedad?

Evidentemente estamos todos llamados, y la empresa en particular, a transformarnos. Algo que a mi juicio caracteriza el momento actual de la empresa es la habilidad de la transformación. Antes probablemente hablábamos más de la habilidad del desarrollo y el crecimiento, todos lanzaban nuevos productos y servicios, y creábamos e innovábamos. Eso desde luego hay que seguir haciéndolo, pero hoy se le suma el responder la pregunta de cómo vamos a transformar el modelo de negocio. Cómo vamos a responder a la expectativa de un consumidor, desde luego más exigente, que ya no espera como antes, más informado, que tiene más opciones.

Tenemos todos los elementos más desafiantes, hay más competitividad con más actores, pero también tiene el lado fantástico de que nos podemos transformar. En la empresa en que trabajo, muchas veces les pregunto a las personas por qué le dedican buena parte de su día y su vida a trabajar ahí, y al conversar llegas a la conclusión de que lo que esperas del trabajo es que sea atractivo, desafiante, que te motive a estar, y eso muchas veces tiene que ver con decir ‘nosotros hicimos esto, construimos algo nuevo, transformamos una determinada realidad’. El mundo de la empresa va a tener que acostumbrarse a vivir en estas dinámicas de transformaciones. Desde luego la tecnología está jugando un rol gravitante. No nos olvidemos que la tasa de cambio tecnológico nunca se había dado en la historia de la humanidad, estamos viviendo un momento único desde ese punto de vista. Y creo que aquí la creatividad, el pensamiento crítico entendido como buscar mejorar una determinada situación, es lo que motiva el trabajo. Vemos que las empresas están en una dinámica mayor pero es una que nos va a obligar a transformarnos, reinventarnos, a hacernos de nuevo en muchas dimensiones.

¿En ese sentido la innovación es la clave?

Sí, pero yo le agregaría una dimensión de la innovación que tenemos que desarrollar con más fuerza. En alguna época se pensaba que la innovación sucedía dentro de la empresa, se creaba el departamento de innovación con un grupo de personas que se le ocurrían buenas ideas y con eso avanzábamos, y ese modelo por supuesto funcionó. Hoy lo que estamos viendo es que a esa innovación al interior hay que agregarle toda la innovación del entorno, lo que en términos más técnicos se llama una innovación abierta, y esto obliga a las empresas a pensar cómo se relacionan con el mundo del emprendimiento. Cómo empresas que llevamos algún tiempo aprendemos a trabajar con empresas que están partiendo, con jóvenes y personas que están haciendo cosas nuevas. Creo que esa palanca, activar la innovación abierta, dinamiza mucho el ecosistema empresarial. Algo que tenemos que aprender y potenciar es cómo nos vinculamos más con las universidades y la academia. Muchas veces el conocimiento de frontera está del lado de la universidad, entonces las empresas tenemos que aprender a trabajar conjuntamente, a colaborar con la academia, de manera que podamos traducir ese conocimiento en productos, servicios y transformación. En el contexto de la innovación, el desafío está siendo ahora más grande, tenemos que aprender a conectarnos con un ecosistema que tiene muchos actores, porque es este efecto de agregar y sumar lo que te permite avanzar.

“Hoy lo que estamos viendo es que a esa innovación al interior hay que agregarle toda la innovación del entorno, lo que en términos más técnicos se llama una innovación abierta, y esto obliga a las empresas a pensar cómo se relacionan con el mundo del emprendimiento.”

¿Cómo ve ese ecosistema de innovación?

Los números te muestran que Chile ha avanzado en materia de emprendimiento. Hay más emprendedores y empresas que se están creando, todas las estadísticas de creación de nuevas empresas muestran números positivos. Pero quisiera hacer un llamado a que cuidemos la profundidad y sofisticación, porque no nos olvidemos que no solamente estamos compitiendo con el ecosistema chileno sino con el del mundo, y eso nos pone el desafío de que lo que hagamos en Chile tiene que ser más profundo y tener más impacto a nivel global. Al final ésta es una invitación a que aprovechemos todos nuestros talentos.