“Una empresa de marcas que vende vino”, así define a VSPT Wine Group Pedro Herane, su gerente general. Aunque ve 2023 con cautela, piensa que las personas continuarán prefiriendo marcas que les dan confianza.

Pedro Herane, gerente general de VSPT Wine Group, afirma que sus marcas son el principal activo de la compañía. “Vemos el 2023 con mucha cautela, pero, como siempre, con optimismo. Seguiremos desafiados en nuestra gestión en varios frentes; en nuestra estructura de costos, el tipo de cambio, la cadena logística, la inflación, etc., pero creemos que el camino es seguir enfocados en la construcción de marcas, construyendo marcas que sean conocidas y preferidas por los consumidores, apostando fuerte por la premiumización y empujando mayores eficiencias”.

El ejecutivo destaca también la innovación como “una herramienta para construir la sostenibilidad del negocio futuro, explorando nuevos segmentos y adyacencias que nos permitan crear valor para el negocio”.

El año se anticipa complejo en términos económicos, ¿cuál será el enfoque de la compañía?

Como mencioné anteriormente, nuestro foco seguirá en la construcción de marca; somos un grupo vitivinícola con foco en el consumo masivo. Me gusta repetir hasta al cansancio que “Somos una empresa de marcas que vende vinos”. Seguiremos empujando la innovación como un vector de sostenibilidad del negocio futuro y con un fuerte foco en la premiumización de nuestro negocio. Pero, además, sabemos que será clave liderar una agenda de control de gastos, siendo muy eficientes en nuestros procesos.

¿Qué está demandando a su industria el mercado, tanto nacional como internacional?

Durante la pandemia vimos una migración a la indulgencia. El consumidor comenzó a probar productos más Premium y, ahora, estamos observando si ese crecimiento se queda o retrocede acorde a la realidad económica que estamos viviendo porque, en tiempos de alta inflación, la gente tiende a restringir sus gastos y, eventualmente, a cambiar sus preferencias de marcas, categorías, etc. Sin embargo, estamos confiados en que el consumidor seguirá prefiriendo marcas que le den confianza.

En cuanto a nuevas tendencias internacionales, estamos viendo un interés cada vez mayor por la categoría “better for me”, vale decir, productos que van en línea con un consumo más moderado o consciente. Ejemplo de esto son vinos o espumantes de baja graduación alcohólica, donde nosotros tenemos propuestas como Viñamar Zero Desalcoholizado, o con menos azúcar, vinos orgánicos o veganos, o conscientes medioambientalmente, como la marca B-Liv, la que, además de lo anterior, es carbono neutral. En esta línea, vemos la importancia de contar con marcas con propósito, donde, por ejemplo, tenemos un Tarapacá enfocado en la biodiversidad, buscando una producción que esté en armonía con la flora y fauna endémica presente en su predio. Esto hizo llevar esta bandera al ADN de la marca, sellando un acuerdo con “1% For the Planet” para entregar un porcentaje de sus ventas a una ONG que se preocupe de preservar y conservar la biodiversidad existente.

En Chile, además, hemos innovado con adyacencias; por ejemplo, en la categoría de los Ready to Drink, con nuestra Sangría Épica, con un producto que apunta a la refrescancia.

¿Cómo describiría el rol del marketing y las marcas en el modelo de negocios de la compañía?

Somos constructores de marca, creemos e invertimos en ellas, y pensamos que en un contexto como el actual, los consumidores buscan y prefieren marcas conocidas que les entreguen certezas en cuanto a calidad, consistencia y excelencia. VSPT cuenta con un portafolio robusto, de marcas preferidas por los consumidores y con las que además comparten valores. El marketing es un pilar clave en nuestra empresa, pues construye y desarrolla nuestro principal activo: las marcas.

¿Cómo se adaptan las propuestas y marcas de acuerdo a la realidad e idiosincrasia de los mercados internacionales?

Estamos presentes en más de 80 mercados. Buscamos conectar con los consumidores, y creemos que es importante tener propuestas sólidas que sean reconocidas globalmente, pero también entendemos que hay tendencias locales o estilos de vida y culturales distintos y, en esos casos, nos preocupamos de acercarnos para entender sus necesidades y preferencias, para llegar con propuestas que les hagan sentido. La diversidad de portafolio y la innovación ayudan en ese objetivo.

¿Qué importancia tiene para VSPT la sustentabilidad, y qué relevancia le está dando el mercado a este aspecto?

Para VSPT la sustentabilidad es un objetivo estratégico y un valor corporativo. Llevamos más de 14 años velando por el cuidado irrestricto del medioambiente y nos encaminamos con determinación a ser carbono neutral al 2050. Sabemos que es una meta que requiere de colaboración, por lo que nuestros esfuerzos están enfocados en nueve agendas de trabajo, las que se distribuyen en tres ejes de acción: Cambio Climático, Consumo Consciente y Progreso Sostenible.

El contar con un modelo robusto, que promueve la circularidad y la colaboración dentro de la cadena de abastecimiento, es muy estratégico para el negocio, y vemos cada vez mayor interés en los consumidores y en los mercados por productos elaborados bajo estándares de excelencia y respeto al medioambiente y, a pesar de que podría considerarse un aspecto diferenciador, en algunos casos son prácticamente barreras de entrada para el negocio.

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