Romina Galatzan, gerente corporativo de marketing de Entel, releva el rol del marketing como área estratégica para los negocios, desde la generación de la propuesta de productos y servicios que conecte con las necesidades de las personas hasta su comunicación. 

Romina Galatzan, gerente corporativo de marketing de Entel

Los primeros años de la carrera profesional de Romina Galatzan estuvieron abocados al área comercial en el retail. Ingeniera comercial de profesión, formó parte varios años del equipo de Ripley, donde aprendió sobre todos los aspectos del negocio, hasta que se le dio la oportunidad de pasar al área de marketing. 

“Siempre me gustó mucho el marketing porque era la forma de conectar con el cliente, saber a quién le estás vendiendo, cómo transmitirle cuál es tu propuesta de valor y, de vuelta, escuchar cuáles son sus necesidades y qué quieren. Siempre me había parecido entretenido, además, porque mi debilidad máxima es la creatividad, me encanta meterme en esos procesos y generar algo que llame la atención”, expresa la ejecutiva, hoy gerente corporativo de marketing de Entel. 

Una vez que asumió el liderazgo de marketing en la mencionada compañía de retail, conoció el mundo de la investigación de mercados y la analítica avanzada para entender e interpretar los datos.  

“Ahí se me terminó de consolidar la pasión por esta área. Estudié en el MIT un curso de Big Data y Social Analytics cuando todavía era un área súper verde, pues esto fue hace 8 años, cuando recién se estaba empezando a hablar de este tema, que tiene que ver con aprovechar la cantidad de información que existe y aprender a analizarla y a extraer valor de ella. Eso es lo que terminó de cerrar el círculo donde, por un lado, observas el comportamiento de las personas, escuchas sus necesidades y tratas de generar desde el negocio una propuesta de valor que se ajuste a eso, para después comunicarla de forma que se entienda, sea simple, valorada y relevante”, comenta. 

En Entel está hace 2 años, liderando el área de marketing de una de las empresas de telecomunicaciones más importantes y competitivas del país. 

¿Cuáles han sido sus retos en esta posición?  

Para empezar, la industria me encanta, ya llevo casi 7 años en ella y me parece que es dinámica, competitiva, ultra relevante para la vida de las personas. La gente hoy prefiere no tener prácticamente lo que sea en vez de no tener conectividad, y el rol que cumple en la sociedad el poder conectar a la gente y el uso de la tecnología para mejorar la vida de las personas me parece una cuestión de base muy bonita.  

Entel es una marca líder en esta industria, y obviamente es un desafío enorme tomar una marca que es súper querida, reconocida y valorada por los chilenos y relevante tanto para las empresas como para las personas, y tratar de conectar de una manera actual con los clientes.  

Ha sido muy entretenido el proceso de buscar cuál es esa promesa que conecta con el propósito de Entel, que es acercar todas las posibilidades de la tecnología a las personas para transformar la sociedad responsablemente. Eso, que puede ser una frase larga, resume muy bien aquello a lo que le dedico el 90% de mi tiempo. 

Yo diría que, en los últimos dos años, uno de los procesos más bonitos ha sido lograr con todas las áreas del negocio la promesa de ‘contigo en todas’. Este año cumplimos 60 años estando siempre, desde la primera llamada telefónica hasta hoy, conectando a las empresas y a la gente en su casa. Nuestro trabajo entonces fue tratar de traducir en una frase cercana y simple lo que queremos ser en la vida de nuestros clientes, y darle consistencia a eso en todas las áreas, porque las marcas tienen que ser súper consistentes y claras en su forma de transmitirlo, pero hay distintas audiencias, plataformas, mensajes, segmentos de mercado, y la idea era buscar algo que nos haga sentido como marca corporativa, pero que también se puede adaptar bien a toda la oferta que tenemos.  

Entonces hicimos la construcción de un brandbook corporativo del punto de vista visual, de los códigos de la marca, cómo adaptarlo a los distintos mercados y cómo buscar que una marca como Entel, que tiene una tradición súper importante, no se quede solo en los clientes más antiguos, sino que también conecte con las audiencias más jóvenes y sea una marca relevante también para ese público. Actualizar, refrescar y acercarnos a los clientes ha sido una cuestión foco en los últimos dos años. 

¿Cómo visualiza el marketing actual? 

El marketing enfrenta un momento súper clave. Tengo la sensación de que muchas veces se miraba como nada más que publicidad y tratar de convencer a la gente de que te compre, pero el rol del marketing parte mucho antes, desde la generación de los productos y servicios, así como conectar las áreas que desarrollan los productos con la voz del cliente. Es ese pivote que conecta todo y hace que tu propuesta de valor de verdad les importe a las personas. 

El cómo cambió el comportamiento del consumidor en la pandemia, el uso de los canales digitales, un cliente mucho más exigente e informado y con un acceso increíble a productos y servicios a propósito de la globalización, hacen que, más que nunca, el desafío sea cómo te vas a diferenciar del otro. 

Hay una frase de Seth Godin que dice ‘en un mercado ocupado, no sobresalir es lo mismo que ser invisible’. Tienes que lograr generar esa diferenciación y eso es lo que yo creo que es el rol del marketing, pero es de adentro hacia afuera, no salir a gritar algo que tú no estás haciendo adentro. Es convencer a toda la organización de cuáles son esos atributos importantes con los que tienes que construir tu diferenciación, y luego comunicarlo.  

La gente cada vez más exige más el ser y parecer, por lo tanto, es clave que lo que sea que uno diga sea algo que esté dispuesto a sostener y a trabajar; acá no hay cosas perfectas, no hay una bala de plata, tampoco uno se puede comprometer a nunca fallar, pero sí tiene que ver con la convicción para hacer las cosas. 

Otro de los desafíos es la cantidad de contenido enorme que hay. Antes la gente vea televisión, pasaba el comercial y lo veían; hoy todos estamos haciendo miles de cosas a la vez, por lo que, obviamente, lograr captar la atención es mucho más difícil.  

Otros desafíos tienen que ver con todos los temas regulatorios como la privacidad y seguridad de los datos, así como la inteligencia artificial como parte de lo que uno tiene que ser capaz de ir incorporando a la forma de hacer las cosas.  

¿Cuál es la importancia que tiene el área de marketing dentro de la empresa? 

Suena tal vez un poco soberbio que lo diga directamente yo, pero creo que el marketing, no solamente en Entel, tiene que ver con cuidar el principal activo que tienen las compañías, que es su marca, su reputación, que es más importante que nunca. Por lejos, el activo intangible más relevante es la marca, la percepción de la gente, la reputación que tiene la compañía, su diferenciación. Es central para la estrategia de posicionamiento y diferenciación, que redunda en mejores ventas, mayor rentabilidad, mejor reputación, más clientes, mayor valor accionario. Lo importante es que el área esté conectada con el negocio, con la voz de los clientes y la experiencia, porque de esa manera puedes aportar más allá de que te entreguen un producto y comunicarlo, sino que trabajando en conjunto en la generación de la oferta que vas a tener, y en el cómo la estrategia de la marca guía las decisiones que se toman dentro de una compañía. 

¿Cuáles son los focos de su área para este año? 

En Entel siempre la base y el principal norte va a ser construir la relación de largo plazo con los clientes y eso, para nosotros, tiene que ver con cómo hacemos tangible en cosas concretas nuestro propósito. El foco es la experiencia de los clientes, lograr generar una comunicación simple y clara respecto del viaje que tienen ellos en los distintos canales de venta y comunicación, y hacer que efectivamente sea un viaje muy simple, consistente y, ojalá, sorprendente. Trabajamos mucho en definir cuál es ese viaje, cómo lo comunicamos y cómo hacemos que nuestros clientes conozcan los atributos que tiene la experiencia de Entel. El foco siempre es la calidad de la conectividad, de la red, pero yo diría que cada vez es más relevante también la experiencia que uno ofrece.  

En particular, para Entel este año la meta está en el crecimiento del negocio de fibra. Se anunció hace unos meses que se aprobó un nuevo modelo de negocio que nos va a permitir llegar este año a triplicar nuestra factibilidad de clientes con fibra. Es algo bien relevante porque el mercado fijo es súper importante, durante la pandemia se probó, y hoy sigue siendo una cuestión importante tanto para las empresas como para las personas.  

Después, yo diría que algo que es un game changer, que cambia un poco las reglas del juego, es la alianza que firmamos con Starlink para tener conectividad satelital en los celulares. Es un lanzamiento muy exclusivo y en el mundo son pocas las empresas que tienen esta alianza, que prestará un servicio muy importante que a fines de año va a estar habilitado.  

Por último, un desafío que me parece importante es la sostenibilidad. En un proceso largo se definió la estrategia de mediano plazo de la compañía en esta materia, y ahora nos toca este año aterrizarla, seguir desarrollando algunos proyectos que ya veníamos haciendo y fortalecer otros.  

¿Cuáles son los ejes de esa estrategia? 

Lo primero es que la sostenibilidad debiera estar entendida como parte de tu modelo de negocio, de manera que la empresa siga siendo sostenible, pueda perdurar en el tiempo, sea rentable para los accionistas, que tu propuesta de valor siga siendo valiosa, pero que también sea sostenible desde el punto de vista medioambiental.  

Los principales focos que desde marketing tomamos tienen que ver con la reducción de la brecha digital. Trabajamos mucho en cobertura, conectividad, dar acceso a áreas remotas, seguir invirtiendo mucho en nuestra red. También nos planteamos acercar algunos segmentos a la tecnología. Por ejemplo, a mí me gusta mucho el proyecto 70 más, donde tenemos una oferta específica para las personas mayores de 70 años: si tienen PGU tienen un plan especial a un costo super bajo, servicio técnico a domicilio gratuito, un Call Center especializado donde son atendidos mucho más rápido, y la idea es que generaciones que tal vez están un poco más lejos se acerquen porque son parte importante de la sociedad y como compañía sentimos que es nuestra obligación estar con ellos. 

Después está la transformación sustentable, que se relaciona con la economía circular, la eficiencia energética, soluciones digitales para otras compañías, que ayuden a la reducción de la huella de carbono. Por un lado, está súper fuerte lo medioambiental y, por otro lado, la reducción de la brecha digital dando cobertura, conectividad, acceso y alfabetización a todos los grupos de la población. 

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