Rosa María Iensen, Gerente de Marketing Negocios Chile, Femsa Salud, Farmacias Cruz Verde y Maicao

 

“El marketing debe ser el guardián de la marca y el vocero del consumidor al interior de la empresa”

En esta entrevista, la ejecutiva actualiza el rol CMO y del marketing, el cual, dice, debe actuar como uno de los motores fundamentales dentro de la organización.

¿Qué visión tiene sobre el marketing actual, respecto al rol que tiene dentro de las empresas y la sociedad?

Pienso que el rol de Marketing en los tiempos de hoy es tan amplio o limitado como la dirección lo defina, y probablemente ello puede depender de elementos tales como el carácter transaccional u operacional de la industria de que se trate, del estilo organizacional o de la necesidad de generación de rentabilidad en el corto plazo. Sea cual sea el caso, ayer hoy y mañana, el marketing debe ser el guardián de la marca y el vocero del consumidor al interior de la empresa, buscando la adaptación del negocio al cambio en las necesidades y hábitos del cliente y de la competencia.

Cada vez más, el marketing debe actuar como uno de los motores fundamentales de la organización, aportando, más allá de su rol tradicional, a la definición del propósito de largo plazo de la marca, generador de nuevos negocios y de mayor capital. ¿Cómo? A través del círculo virtuoso y vivo del conocimiento y desarrollo de vínculos con sus clientes (Big Data, Remarketing, CRM o reformulación de la estrategia de producto y pricing), la integración de nuevas plataformas que den accesibilidad a las marcas (eCommerce, apps, marketplaces, redes sociaes, hasta metaverso), la involucración de la organización en el propósito de sus marcas, la integración con la comunidad o la mirada hacía lo que puede venir.

Para mí, por cierto, esta mirada más amplia y evolucionada del marketing y su aporte en la organización y su cultura es la que me identifica y me apasiona…

¿Cómo evalúa lo que está haciendo el marketing frente a los desafíos que enfrenta hoy?

Creo que la respuesta depende justamente del espacio que tiene el marketing en la organización en particular. Cuando éste es amplio y el marketing se puede manifestar en su máxima expresión, no deja de asombrarme la capacidad que tenemos los seres humanos para redefinirnos y volver a diseñar redes, procesos y equipos humanos capaces de adaptarse para superarse a sí mismos hasta volver a llegar a un punto de nuevo equilibrio y con nuevas reglas.

De más está aludir a la velocidad y continuidad del cambio que todos ya conocemos y vivimos para enfatizar la importancia de esta habilidad, pero sí puntualizo que ello ha traído aparejada una enorme complejidad. A los marketeros hoy ya no les basta entender bien el negocio, tener una buena agencia creativa, dominar los factores críticos que inciden en un buen plan de medios off y buena interacción con las áreas de desarrollo, research, producción u operaciones. Hoy debemos estar súper interiorizados de las necesidades y alternativas de cada segmento de clientes para poder ofrecer un producto o servicio lo más cercano posible al custom made. También debemos ser más expertos que antes en las disciplinas de research, en el impacto de diferentes decisiones sobre la reputación corporativa, en el manejo de los reclamos, en la administración y uso de la data, el desarrollo de contenidos ad-hoc para ser difundidos en soportes variopintos con diversas forma de negociación, medición y lenguaje, con mayor riesgo y costo que antes al fallarle a un cliente en la oportunidad o calidad (por verse expuesto públicamente como deficiente en un 2×3), donde la imagen ya no es sólo lo que tú quieres mostrar de tu producto o marca, sino lo que otros publican de ellas.

Y, por otra parte, la competitividad no es sólo la externa propia del sector en que se esté, sino también interna, pues son muchos los que inciden en la construcción de imagen y generación de valor de marca y, en ocasiones, sin compartir el mismo objetivo, equipo, prioridades y recursos. Aquí la participación, buenas relaciones e incidencia del gerente de Marketing a veces tiene mayor impacto en el logro de los objetivos y obtención de los resultados que una buena pieza creativa.

Pensando en Cruz Verde, ¿Cuáles son las oportunidades y desafíos que visualiza para su área de marketing?

En nuestro caso particular, estando en una industria que quedó manchada por el caso colusión hace 14 años, nuestro principal desafío hoy es recuperar las confianzas del consumidor/ciudadano de la mano de Femsa, nuestro nuevo controlador, reconociendo el dolor de los chilenos y actuando con compromiso y perseverancia en la transparencia. La confianza se gana cuando no tienes nada que esconder y en eso estamos.

¿Cuál es su posicionamiento y bajo qué premisas encara su estrategia de marketing?

Para hablar de nuestro posicionamiento, se debe distinguir cuando la gente actúa desde su rol de consumidor o de ciudadano. Como consumidor, la marca Cruz Verde es la de mayor valor dentro de la industria, asociada a precios bajos, a ofertas convenientes, a buen nivel de servicio y experta. Desde el punto de vista del ciudadano, la marca se asocia a la imagen de la industria: “las farmacias son las responsables del alto precio de los medicamentos, lo único que les importa es ganar dinero y no las personas, abusando de ellas”. Nuestro desafío hoy es exactamente ése, demostrar y ser reconocidos por ser una marca en la que se puede confiar, que actúa sin engaños y que hace lo que dice. Es una tarea difícil, ya que debemos escalar la colina, vamos desde la desconfianza a la confianza.

¿Qué habilidades y competencias profesionales requiere el marketing de hoy?

Estar familiarizado con metodología y análisis de investigación de mercado, herramientas y Kpi’s en materia digital, correlacionar el impacto bilateral entre imagen de marca y reputación corporativa, entender de redes sociales distinguiendo sus perfiles, focos y herramientas de viralización, dominar aspectos de alcance e impacto de los medios offline y online, saber separar lo mejor y lo peor del uso de influencers, construir valor sobre la personalización para crear vínculo, trabajar para lograr construir marca sin que el foco sea ganarse premios publicitarios ni sólo generar rentabilidad, ser ágil y flexible, ser más efectivo que creativo, tener la capacidad de formar equipo con las nuevas generaciones y sus características, mirada a largo plazo, consistencia, consistencia y consistencia. Hoy tenemos que ser más habilidosos y multifacéticos que antes, dominar más materias que antes, interactuar más con el resto de las áreas que antes. No sólo ser un motor, sino también un servidor, y saber cuándo y cómo asumir cada una de esas posiciones.

¿Qué proyecciones hacen para 2023?

Vemos un 2023 muy duro y muy competitivo. Hoy el escenario está lejos de ser cierto, pues ya hemos vivido en carne propia el impacto impredecible de hitos insospechados, tanto mundiales como locales. Tenemos que seguir atentos a los cambios de hábitos en el consumo, el impacto de la sensación de inseguridad en las calles por la delincuencia, los efectos de sustitución que pueda producir la mayor inflación, etc… mientras la ecuación de gastos por inflación versus ingresos se ve compleja.

En términos de planes, y hablando ya como Femsa Salud, nuestra convicción y compromiso respecto de dar mejor acceso de los chilenos a los medicamentos permanece intacto:

En Cruz Verde, a través de la apertura de más locales, ampliación de la red con servicio de retiro en farmacias para compras online, mejora en los tiempos de despacho para eCommerce y lanzamiento de nuestra App con acceso a la cartola de medicamentos en tiempo real, entre otras acciones.

Y desde Maicao, nuestra cadena de perfumerías, queremos lanzar y posicionar una red de farmacias low cost.

Rosa María Iensen, en oficinas de Femsa Salud

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