Matías Brown, gerente de Marketing de Softys, destaca que el marketing empuja una visión de largo plazo, trae la perspectiva del consumidor a todas las decisiones relevantes y vela por la salud de las marcas.

Al desafío permanente de entender cada vez mejor a sus consumidores y de estar al día con la proliferación de medios digitales, Matías Brown, gerente de Marketing de Softys, identifica además hacerlo bajo el actual contexto de contracción económica e incertidumbre.

“Claramente son tiempos difíciles, donde creo que el principal desafío estará en mantener una ecuación de valor atractiva para cada segmento, sobre todo ante un consumidor más empobrecido. Pero en Softys confiamos plenamente en el poder de nuestras marcas, la superioridad de nuestros productos y en la amplitud de un portafolio que recorre toda la curva de necesidades, precios y formatos para cada canal de venta”, dice.

Matías Brown, gerente de Marketing de Softys

¿Cuál es el foco de la estrategia de marketing de su compañía?

En línea con lo que decía, nuestro foco está en mantener una ecuación de valor conveniente para cada consumidor, activar el propósito de nuestras marcas y aumentar el valor de nuestras categorías, desarrollando productos superiores y cada vez más sostenibles. Por eso, una prioridad es seguir ampliando el portafolio de marcas como Nova, Confort y Noble; con formatos de altos conteos y metrajes que nos permitan llegar a mejores precios por metro. También los es bajar nuestros propósitos de marca a acciones concretas, como lo es el programa “Juntos en Cada Etapa” de Babysec, o la campaña “Puertas” de Ladysoft, que alude a la solidaridad entre mujeres y que acaba de ganar un premio Effie. Por último, el reciente lanzamiento de Elite Jabones y Elite Eco en papel higiénico, nos tiene muy motivados aprendiendo tanto de categorías nuevas como de tecnologías de embalaje más sostenibles.

¿Qué visión tiene acerca del rol que debe tener hoy el marketing, tanto dentro de la compañía como hacia la sociedad?

En mi opinión, el marketing debe ser el faro estratégico de cualquier compañía, empujando una visión de largo plazo, trayendo la perspectiva del consumidor a todas las decisiones relevantes y velando por la salud de las marcas. En el caso especial de Softys, esto cobra mucha relevancia, porque nuestras marcas son de cuidado. Estamos presentes en el día a día de las personas y en cada etapa de sus vidas. Por eso, nos hemos propuesto construir marcas con propósito y que lo vivan de manera concreta.

En esa línea, en el programa Softys Contigo, como compañía nos comprometimos a instalar 2000 soluciones sanitarias en los próximos 5 años. Este proyecto se lanzó recientemente en alianza con TECHO y estará cubriendo los 8 países de la región donde Softys tiene operaciones. Las construcciones de estos baños y soluciones sanitarias son efectuadas por los mismos colaboradores de Softys, actuando como voluntarios, entre los cuales me incluyo.

¿Cómo es, a su juicio, un equipo de marketing adecuado para las exigencias actuales?

En mi opinión, el marketing es 80% data y 20% arte, por lo que una alta capacidad analítica y estratégica son claves para transformar los datos en oportunidades de negocio accionables, así como saber leer tendencias que permitan elaborar planes a largo plazo. También, según el seniority de los equipos, se deben ir desarrollando habilidades más técnicas, como la elaboración de conceptos, evaluación de piezas comunicacionales y, sobre todo, entender e interpretar las diferentes métricas digitales. La inversión en medios digitales seguirá aumentando y, con ello, la proliferación y fragmentación en cada vez más plataformas, lo que pondrá aún más presión sobre quienes nos dedicamos al marketing por entender su alcance, su poder de segmentación y, a su vez, poder medir su ROI.

¿Qué oportunidades visualiza en su área para el corto y mediano plazo?

Creo que entender el retorno de nuestra inversión será un desafío cada vez mayor. La fragmentación del mix de medios seguirá aumentado junto con la proliferación de nuevas plataformas. Esto empujará a tener estrategias comunicacionales cada vez más definidas, y pondrá a prueba la capacidad de priorizar y elegir dónde participar para no terminar diluyéndose. A su vez, para las marcas, el desafío estará en la capacidad de adaptar el mansaje a los distintos medios, entendiendo qué diferencia a cada plataforma, pero asegurando la consistencia del mensaje. En Softys tenemos las marcas y el equipo para abordar esos desafíos, y ser un soporte de nuestros clientes.

¿Cuál es la importancia que otorga a la creatividad en el marketing y su valoración acerca de cuánto y cómo se usa?

Creo que la creatividad es el amplificador más eficiente para cualquier idea o concepto que se quiera transmitir, pero, para que sea efectiva, debe estar 100% al servicio del producto y marca que se busca empujar. En mi experiencia, y en base al trabajo que desplegamos como equipo en Softys, me atrevo a decir que la mejor creatividad no surge por arte de magia, sino que es consecuencia de un brief que logra capturar muy bien el desafío de negocio a resolver, cuenta con un “insight” relevante y es claro en el beneficio que se busca potenciar. Volvemos así a lo que comentábamos antes, la clave está en conocer muy bien a los consumidores, y eso implica trabajo y dedicación.

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