Yerko Halat, gerente general de Mind y socio de Rompecabeza Digital, apunta al concepto de Marketing Technologies como el perfil necesario hoy, un marketero que sabe de TI.

Una de las muchas consecuencias de la transformación digital es que cambió el perfil del marketero, quien, hoy en día, está llamado a ser el guardián de la experiencia del cliente (UX). Yerko Halat, socio y gerente general de Mind y socio de Rompecabeza Digital, explica que “el gran paso que hace que la función de marketing se actualice es que la apuesta que hacía la empresa antes de las 4 P cambió a algo distinto. En vez de ir afuera a buscar el cliente, ahora tengo que poner al cliente adentro. ¿Qué significa esto? Conocer y hacerse cargo de la experiencia del cliente, aprender de él, saber lo que quiere. Y no se trata solamente de conocer u optimizar el momento de compra y su promoción, sino de todo el viaje previo, la compra y la post compra”.

En ese sentido, la función de marketing evolucionó, poniendo al cliente al centro para tenerlo cerca, conocerlo, investigar y entenderlo, donde el guardián de la UX es quien tiene esta misión.

Esto porque la transformación digital, distinto a lo que muchas veces se piensa, no solo tiene que ver con tecnología, sino con el cambio en los comportamientos que derivaron de su masificación. “Hay que tener un nuevo enfoque de marketing, porque hay nuevos ingredientes, que son la parte digital de la transformación. Todo se digitalizó, los medios, los accesos, etcétera, se hacen a través de datos. Por lo tanto, efectivamente, sí hay un ingrediente tecnológico, pero eso no es necesariamente la parte más importante de la transformación digital. Cambió qué hacen las personas, cómo lo hacen, cómo se aproximan, cómo evalúan, qué entienden por las marcas, etcétera. Esa es la parte de transformación que tiene implicancia en el cambio del rol del marketero”, precisa Halat.

Y es que, si bien hoy las ventas por canales digitales no son la mayor proporción, sí existe un proceso digital previo para entender no solamente el problema -o brecha de consumo- que resuelve un producto o servicio, que podría encontrarse en su ficha técnica, sino que las personas necesitan saber qué está opinando la gente.

“Puedo enterarme por la web y los medios que controla la empresa, como sus redes sociales, pero me informo también por lo que no controla la empresa, que puede ser lo que opinan los otros usuarios. Eso requiere, obviamente, capacidades y técnicas, pero también exige que el marketero o guardián del UX tenga una visión actualizada de cómo meter eso en la fórmula para crear un plan de marketing”, explica el ejecutivo.

Por eso, agrega, una de las mayores fuentes de conocimiento del cliente hoy en día es analytics y data science.

El nuevo rol de marketing

De esta evolución nace la necesidad de que el encargado de marketing adquiera nuevas capacidades. “Hoy día, el marketero tiene que evolucionar hacia entender de tecnología, lo que le va a permitir hablar mejor con los de TI, pero también va a significar estar más cerca de los clientes, de sus deseos, no solamente viendo un informe, sino que pudiendo gestionar el customer journey completo”, analiza Halat.

A este concepto se le llama Marketing Technologies, una función que se ubica entre el marketero y el profesional de TI. Halat explica: “Hay gente técnica dentro del diseño de producto y en experiencia digital. En las empresas que tienen una maduración digital mayor, los que diseñan los productos están más cerca del área de TI. Y en el otro extremo, tengo al publicista o al marketero tradicional, que está más cerca de la agencia, la comunicación, la campaña o la idea creativa, y eso se mantiene. El TI no entiende de marketing y viceversa, hay una brecha. Lo que ha pasado ahora es que el profesional de marketing tiene que tener la capacidad de conocer sobre la experiencia del cliente para mejorar su propuesta”.

En consecuencia, continúa el especialista, el profesional de marketing tiene que evolucionar para tener capacidades técnicas especializadas, así como el profesional de TI debe tener conocimientos acerca de cómo aproximarse al cliente. “El concepto de marketing technologies junta las dos cosas. No es que el marketero se transforma en TI ni lo contrario, pero sí tiene que ampliar su rango de conocimiento, donde el óptimo no es el punto medio, sino que estén en los extremos. Eso hace cambiar el nivel de cómo se afrontan los problemas”, precisa.

De ahí que, afirma, en las empresas que están al principio de la transformación digital, el área de UX está más cerca de la tecnología. A medida que va evolucionando la empresa, el área de UX se va llevando más al área de marketing.

El perfil unicornio

En esta línea, Halat se refiere al perfil unicornio, un tipo de profesional que no solo tiene conocimientos en su área de especialidad, sino que es capaz de conocer, con cierto nivel de profundidad, otras disciplinas. El nombre unicornio viene de lo escasos y apetecidos que son estos perfiles en el mercado.

Este enfoque muchas veces es resistido por los profesionales, que no quieren salir de su área de expertise, pero es una aproximación que hay que cambiar, porque es lo que necesita el marketing actual, advierte Halat.

¿Cómo se hacen estos cambios? El especialista ejemplifica lo que hacen las agencias Rompecabeza Digital y Mind, que desde 2019 ejecutan un proyecto llamado Digital IQ (“Coeficiente Intelectual Digital”), que busca fomentar las capacitaciones internas y certificaciones en base a cursos y diplomados, a través de un modelo gamificado de recompensa que apunta a la cantidad, calidad y alcance de las certificaciones que colaborador logra adquirir.

El programa contempla incentivos para adquirir conocimientos no funcionales -destrezas que no son parte de la descripción de cargo- pero que potencian el resultado del trabajo de la persona y hace más productivo el trabajo en equipo, fortaleciendo habilidades “cruzadas”.

Entender el problema y experimentar

Al problema o brecha de consumo que las empresas siempre han tratado de responder, hoy se agrega que las personas requieren algo más, en términos de cómo la empresa lo resuelve. “Eso se llama teoría de las 3 R. La primera es resolver, la segunda, representar, ya que el cliente necesita saber qué representa la empresa o marca, su propósito y valores. La tercera R es qué respeta la empresa, algo que no está circunscrito a los millennials. “Por eso existen las empresas B, por ejemplo, es parte del cambio comportamental”.

De ahí que se requieren metodologías que ayuden a definir la brecha de consumo, para luego encontrar una solución que la resuelva. “Tienes que ver que tu solución responde realmente al problema o la brecha consumo que tiene el cliente. Ahí viene otro mundo que se tiene que integrar marketing, que es la experimentación”.

Halat enfatiza que los experimentos de negocio van mucho más allá de los clásicos AB testing, a todos los bloques del modelo de negocio y no solamente de la comunicación, como sería ese caso.

“El eje de todo esto es que la función de marketing cambió, hay que meter al cliente adentro, lo que responde a que las personas cambiaron su comportamiento, y las empresas tienen que tener sensores para descubrir ese cambio de comportamiento y cómo lo satisfacen”, concluye.

Yerko Halat, gerente general de Mind y socio de Rompecabeza Digital

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