El mapa de preocupaciones de los avisadores en ecosistema digital

“ Los cambios radicales en el consumo de medios han dado lugar a nuevos grandes propietarios de medios globales y mecanismos de comercio de medios completamente nuevos. La inversión mundial en medios comprometida con ‘digital’ superó a la televisión por primera vez en 2017.

A medida que se desarrolla, han surgido tensiones entre la manera contrastante en que la industria opera en los medios tradicionales, en comparación con online. Las preguntas sobre lo que constituye un ‘view’ es un buen ejemplo técnico de esto”, fundamenta la Asociación Mundial de Avisadores, WFA, en su documento Carta Global de Medios, Principios de los avisadores para la asociación en el ecosistema de publicidad digital, analizada recientemente por los miembros del Círculo de Marketing Digital de ANDA.

El documento agrega: “Creemos en la necesidad de reequilibrar la industria en torno al principio de mayor respeto por todas las partes. Esto puede requerir la redefinición de las relaciones entre el tripartito del cliente, la agencia y el propietario de los medios. Pero, críticamente, buscamos generar una mayor confianza entre los consumidores. Solo tomando medidas concertadas podremos proteger nuestra licencia a más largo plazo para conectarnos con personas on y offline”, y advierte: “El futuro del ecosistema depende de nuestra capacidad para realizar cambios serios y duraderos en nuestra forma de hacer negocios. Se requiere un cambio urgente.”

La Carta Global de Medios de la WFA –suscrita por todos los asociados, tanto los avisadores corporativos globales como asociaciones nacionales de avisadores- identifica las áreas clave de problemas en el ecosistema, tal como las ve la organización hoy, así como los principios por los cuales se busca operar con los demás actores del ecosistema para resolver los mismos problemas. Se plantea como un punto de partida que ordena las necesidades de los avisadores para contribuir en la solución de los principales problemas.

Expertos del Círculo de Marketing Digital de ANDA opinan

Serge De Oliveira, jefe de Marketing Online Entel:

El “Global Media Charter” difundido desde hace unos días por la WFA es sin duda un hito relevante en lo que a marketing digital se refiere. Sin afán de oponer a las partes, este documento busca establecer un marco justo y transparente para todos los involucrados, tanto avisadores como medios y es por eso que más allá de las exigencias puestas a los medios, existen también una serie de compromisos por parte de los avisadores de tal manera a que todos puedan convivir en este ecosistema.

Sin embargo, si queremos llevar a la práctica lo que menciona este documento en Chile nos topamos con una realidad local que hace muy complejo poder concretar lo expuesto en esa carta. Lamentablemente, nuestra realidad dista mucho de lo que hoy enfrentan avisadores en Europa o Norte América, por lo cual, más allá de la voluntad de las partes para hacer vigente estos principios de convivencia en el ecosistema de la publicidad digital, existen barreras que complejizan el llegar a puerto.

Una de las primeras complicaciones por ejemplo es la ausencia de proveedores certificados y validados para el monitoreo del fraude publicitario a nivel nacional, sea por IAB, ANDA u otra entidad gremial. En ese sentido, es esencial la labor realizada por el CMD de ANDA para sentar avisadores y entidades gremiales como IAB y ACHAP en una misma mesa, de manera de lograr acuerdos y consensos que permitan avanzar en pro de estándares comunes de medición y control, por ejemplo.

Otro punto relevante abordado por el “Global Media Charter” se refiere al uso de data, muy en línea con las diferentes iniciativas de protección de datos personales que hemos podido observar en Europa y de las cuales se habla cada vez más aquí en Chile. No obstante, mientras no se actualiza el marco legal, es complejo poder avanzar y consensuar acuerdos sin arriesgar estar fuera de la ley una vez que ésta se implemente.

Si bien la carta redactada por la WFA es un ideal al que debemos aspirar para una buena práctica del marketing digital, es importante que, a corto plazo, la industria criolla pueda lograr acuerdos alineados a nuestra realidad y luego conseguir accionar esos acuerdos de manera que se restaure la confianza, algo dañada, la verdad, hoy. Para eso, es importante nivelar para arribar la práctica del marketing digital, con un mayor grado de profesionalización de todos los actores de la industria, lo que solo se logrará con el esfuerzo en conjunto de avisadores, agencias y medios.

Rodrigo Orellana, director Marketing Digital Scotiabank:

El desafío de los avisadores es generar convergencia entre la realidad y esta visión del escenario ideal. Esto implica generar cambios concretos, prácticos, como lo es la relación dentro del triángulo anunciante/agencia/medio. Ahondando en ello, desde el punto de los anunciantes, debemos estar preparados para conversar, debatir y promover constantemente que estos principios se cumplan.

Capacitar a los altos cargos, y luego bajar hasta la última línea, parece crítico. Pensando en los medios, me salta de forma inmediata que en nuestro país aún hay grandes medios digitales que aún no se permiten auditar. Esto es inaceptable y debe cambiar.

Desde el punto de vista de las agencias de medios, también se requiere un compromiso tremendo, ya que tendrían que transparentar no tan solo los rebates por inversiones particulares que generen entre anunciantes y medios, sino que también buscar nuevos y mejores sistemas de bonificaciones en base a resultados que incidan en el negocio del anunciante y que permitan absoluta transparencia en costos y métricas. Cuando tengamos este triángulo claro y comprometido, nos será muy fácil avanzar.

 

 

 

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