El estatus actual y las oportunidades del Social Commerce
ANDA e Initiative organizaron seminario donde se presentó un estudio que muestra el comportamiento de los consumidores chilenos en las compras online y analiza el rol de las redes sociales en el funnel de compra.
El Social Commerce ha comenzado a surgir como una verdadera oportunidad tanto para la región como para Chile, ya que este comercio es mucho más que un simple canal. Es un enfoque que se centra en las personas y les permite interactuar con experiencias nuevas, como comprar directamente en las distintas plataformas de redes sociales como TikTok, Instagram, Facebook, entre otros, a la vez que se entretienen.
Por ello, la Asociación Nacional de Avisadores, ANDA, e Initiative, la agencia de medios global de Mediabrands, diseñada para hacer crecer las marcas a través de la cultura, realizaron el seminario presencial “Decodificando las rutas para activar Social Commerce”, para abordar cómo el boom del comercio online ha transformado las dinámicas de compra del último tiempo.
Fernando Mora, presidente de ANDA, destacó que “el Social Commerce es una más de las múltiples herramientas que tienen las marcas para conectar con las personas. En Chile aún falta que esta tendencia crezca y se consolide, pero hay resultados de marcas en otros mercados que la hacen una alternativa muy interesante”.
En el evento, Santiago Busconi, director Regional de Estrategia de Initiative, expuso el estudio “Explorando el e-Commerce/Social Commerce”, que devela el comportamiento de los consumidores chilenos en las compras online con un análisis más profundo del rol que están cumpliendo las redes sociales en el funnel de compra.
“Social Commerce es la unión entre el e-Commerce y social media, donde el entretenimiento juega un rol muy importante en generar transacciones y experiencias con los consumidores. Más que un canal, es una experiencia que se construye a través de las plataformas sociales, donde realmente el consumidor puede experimentar el producto y comprarlo”, explicó Busconi.
e-Commerce consolidado
Para explorar el e-Commerce, Initiative realizó una encuesta en conjunto con Offerwise, empresa de investigación de mercados online y proveedor de insights en Chile y América Latina, donde participaron 668 hombres y mujeres entre 16 y 65 años, quienes han realizado compras online durante los últimos 12 meses.
La encuesta dio a conocer que 5 de cada 10 chilenos ha comprado online más de 6 veces en el último tiempo. Un 52% de esas compras equivalen a artículos de moda, un 48% a comida preparada, un 39% a supermercado, un 33% a productos tecnológicos, y un 31% correspondiente a belleza y cuidado personal.
Destaca además que los principales factores que generan impulso en las compras online son las ofertas, la conveniencia y la variedad de productos, donde un 53% de los usuarios encuestados afirman comprar por las ofertas.
El 54% de los usuarios destaca que compra en sitios de retail, un 41% en marketplaces, un 40% a través del sitio oficial de la marca, y un 37% en apps de despachos.
Otro de los hallazgos destacados es que 7 de cada 10 chilenos resaltan el hecho de obtener una buena experiencia de compra, con un 69% de personas que afirman haber tenido una excelente experiencia, sobre todo la Generación X y segmento ABC1 (74%).
La investigación evidenció que la intensidad de las barreras para el e-Commerce aumenta en los grupos de rango etario mayor. En el caso de los Baby Boomers, un 63% manifiesta que solo le interesa comprar cierto tipo de producto, un 40% no le gusta por los costos de despacho, un 32% prefiere ver el producto presencial, y a un 26% no le gusta esperar el tiempo de despacho.
Incipiente Social Commerce en Chile
Si bien el Social Commerce está empezando a ganar terreno, su frecuencia aún es baja. La evidencia es que solo 2 de cada 10 chilenos tiene una frecuencia real. Al respecto, de los usuarios que han comprado en plataformas como Facebook, un 73% pertenece es Millennial. En el caso de Instagram, un 53% es Centennial, y de la red social WhatsApp, un 51% corresponde a los Baby Boomers.
Se resaltó también el hecho de que cada red social está asociada a un beneficio específico. Facebook se asocia a la variedad, Instagram a las novedades y tendencias. Un 57% de los hombres valoran la variedad que ofrece Facebook en las compras, y las mujeres en un 50% aprecia la novedad y tendencia que encuentran en Instagram. Estas dos redes sociales son las primeras opciones que los usuarios utilizan para adquirir un producto o servicio. Sin embargo, Whatsapp está siendo una opción para los más adultos, sobre todo mujeres.
Los influencers son vistos como relevantes, pero no esenciales. Al respecto, un 50% indica que son algo importante. En general, los influencers son útiles para brindar experiencia de producto, de hecho, un 42% de las mujeres valora la entrega de experiencia en el uso de productos y marcas.
Busconi afirma que “el live commerce es una dinámica donde el influencer toma un rol interesante. El estudio muestra que, si bien los influencers son importantes, lo son siempre y cuando puedan compartir la experiencia y mostrar el producto. El influencer únicamente vendiendo el producto de forma unilateral no funciona, sino que mostrando y viviendo el producto casi como un consumidor más”.
La confianza es la principal barrera
“Cuando vemos Social Commerce, si bien el 60% de los chilenos empezaron a incorporarlo, todavía tiene una frecuencia baja, y eso está muy asociado a la falta de confianza”, precisa el ejecutivo.
El estudio muestra que la falta de confianza es hoy la principal barrera para comprar en Social Commerce: un 57% no lo hace por desconfianza, aunque un 58% muestra interés por comprar de esta manera.
Para las marcas es vital moverse desde una dinámica unilateral de interrupción a construir experiencias que sean personalizadas, útiles y atractivas para el consumidor.
Para ello se distinguen 4 caminos: Champion Communities, experiencias personalizadas que sirven y conectan a los compradores; Hype It Up, experiencias de compra centradas en la exclusividad y personalización; Create Shopetainment, contenido que combina e integra entretenimiento con dinámicas; y Go Phygital, experiencias que mezclan lo virtual con el mundo real.
“Si bien es cierto que los chilenos interactúan más con las redes, todavía tenemos una oportunidad muy grande para desarrollar Social Commerce como un canal de venta para Chile”, enfatizó Busconi.
Construir marca
Busconi destaca que hay muchos ejemplos que muestran que el Social Commerce es un esfuerzo de brand building y no solamente de conversiones, que contribuye a construir consideración y reforzamos los atributos y equity de la marca.
En esa línea, en su presentación mostró varios ejemplos de marcas que realizaron campañas de Social Commerce con excelentes resultados.
“Podemos definir al Social Commerce como el comercio respaldado por la autenticidad y confianza que brindan las conexiones sociales y con la capacidad de conectar de 3 formas únicas: contenido único, experiencias personalizadas o impulsar redes sociales por medio de ecosistemas”, dijo.
Contexto del Social Commerce
Busconi enfatizó que el auge del Social Commerce se da ante una serie de factores particulares:
- La tormenta perfecta: La atención de los consumidores está cayendo y los modelos unidireccionales de televisión están entrando en un periodo de crisis. El 70% de los anuncios no están siendo vistos por las personas.
- El e-Commerce ha crecido significativamente luego de la pandemia: Luego de un crecimiento cercano al 63,3% en el año 2020, donde Latinoamérica reportó los crecimientos más agresivos a nivel global, las tasas de crecimiento han logrado una estabilización de un 12,6% en este año.
- Efecto pandemia: La pandemia del Covid-19 aceleró un hábito que no era tan habitual en los chilenos, donde un 49% manifestó verse obligado a realizar compras de manera online por primera vez debido a esta situación.
- Consumidores en RRSS: Los compradores están pasando mayor tiempo en las plataformas sociales, donde la población más joven lidera en su uso con un 75% de usuarios que pasa 85 horas a la semana conectado, frente a un 62% de la Generación X que pasa al menos 70 horas.
- Empuje de influencers: Los influencers están teniendo hoy un mayor nivel de impacto en el ecosistema, con un 40% de las personas que afirma que ha realizado alguna compra online después de haber visto a algún influencer, ya sea en Instagram, YouTube o Twitter.
- Aumento de empleos informales: El crecimiento de empleos de carácter informal y el surgimiento de micro-emprendedores ha llevado a potenciar el e-Commerce. De hecho, de 2020 a 2022, la actividad de Social Commerce triplicó sus ventas debido a este efecto.
Panel de conversación
Tras conocer los datos relevantes del estudio, la audiencia del evento presenció un panel de conversación de expertos que, desde diferentes áreas, abordaron problemáticas y desafíos que enfrenta el e-Commerce en la región y en Chile.
Este panel estuvo compuesto por María José Ampuero; gerente de Marketing e e-Commerce de Salcobrand, María José Castro, Head of Social Media Regional en falabella.com; Sebastián Barrientos; subgerente de Marketing Digital & Intelligence de Softys; y Santiago Busconi, de Initiative.
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