Las marcas están constantemente comunicando, no solo a través de lo que dicen de manera explícita, sino también a través de sus acciones y de la forma en que se expresan. Sus acciones reflejan actitudes, sus mensajes transmiten valores, y sus reacciones forjan su identidad, generando, a través de su forma de expresión, respuestas y asociaciones en la mente de los consumidores. Desde siempre, la comunicación ha sido un medio para expresar lo que una marca representa, y con el paso del tiempo, los espacios para comunicar han aumentado y cambiado en su estructura y nivel de exposición, modificando el alcance que esa comunicación pueda llegar a tener. En ese escenario de audiencias más diversas y alcanzables, es que actualmente se centra la atención con mucho detalle en lo que se va a difundir, con especial atención a través de las redes sociales, ya que el impacto que podría llegar a tener una simple publicación en una plataforma como Twitter o Instagram es, muchas veces, sorprendente.

De esta forma, hoy en día, además de cuidar el contenido de los mensajes (qué decimos), se pone énfasis también en la forma (cómo lo decimos). La forma es también una herramienta potente que tiene la capacidad de definir una personalidad e imagen de marca. Elementos como la tipografía a utilizar, el uso de imágenes y gráficas que acompañan a los textos, la asertividad en la estructura del mensaje, y otros aspectos, son elementos que utilizan las marcas para diferenciarse del resto. Fuera de los anteriores, pero también muy importante, se encuentra un elemento muy común y poco considerado en las estrategias de comunicación: la formalidad del lenguaje. Variando desde formal y seria, hasta informal y lúdica, la formalidad del lenguaje es un aspecto clave que  conlleva implicaciones relevantes y entrega señales a los consumidores finales, forjando indirectamente una estructura cognitiva de asociación con las marcas.

Distintos aspectos del delivery de un mensaje señalan distintos niveles de formalidad. El estilo de puntuación, el uso de emoticones e íconos, la persona gramatical, y uno de los más típicos, el uso de jergas, modifican el nivel de formalidad del lenguaje. Respecto de este último punto, el uso de jergas o “slangs” se están convirtiendo en una herramienta de uso cada vez más frecuente por parte de las compañías, principalmente en sus canales de comunicación menos formales, como lo son las respuestas a los consumidores en los comentarios de redes sociales, pero también están apareciendo cada vez más en formas de comunicación más formales, como son piezas y avisos publicitarios en medios de comunicación masivos. En el caso de Chile, los tan conocidos “cachai”, “po”, o “al toque”, son parte de la jerga nacional y el uso de éstos de inmediato le entregan una tonalidad y un enfoque al mensaje que se quiere transmitir. Son recursos muy utilizados por marcas muy reconocidas en el mercado nacional, tales como WOM, Escudo o Becker, las cuales tienen una personalidad de marca acorde con el recurso; distentidas, juveniles, o más coloquiales.

Una investigación de Shixiong Liu y otros, determinó que el uso de slang en publicidad persuasiva en Internet podía generar un incremento relevante en la atención de la audiencia, pero que el uso excesivo de esta forma de comunicación podía tener efectos negativos en la evaluación de los productos de la marca. También se ha investigado que el uso de jergas y la informalidad no necesariamente son beneficiosas para cualquier tipo de marca. Compañías o empresas que son reconocidas como más serias pueden encontrarse en una contradicción de imagen si, de un momento a otro, comienzan a utilizar este tipo de recursos. Una investigación del Journal Business Research del 2017, realizada por Anaïs Gretry y sus colegas, reveló que el uso del lenguaje informal puede tener efectos en la confianza hacia la marca, debido a qué tan apropiado es la formalidad de la marca en cuestión. Si una marca es reconocidamente formal, el uso de lenguaje informal puede verse como una herramienta poco apropiada, lo que en consecuencia puede disminuir la credibilidad o confianza que se tenía originalmente con la marca. Por el contrario, cuando una marca reconocidamente informal utiliza ese tipo de elementos, como las jergas, existe una sensación de consistencia que parece apropiada para el consumidor y que, sorprendentemente, puede tener efectos positivos en la confianza de marca. Estos efectos están moderados por el nivel de conocimiento o familiaridad que los consumidores tienen con las marcas evaluadas.

“Actualmente se centra la atención con mucho detalle en lo que se va a difundir, con especial atención a través de las redes sociales.”

 

Entonces, sabiendo que el uso de jergas e informalidad en el lenguaje puede tener efectos positivos o negativos en la respuesta de los consumidores, es importante indagar en las condiciones en las cuales una marca se podría ver beneficiada por el uso de este recurso. No es poco común encontrar elementos informales y jergas en comerciales o publicaciones donde se ofertan o muestran productos o servicios a la venta. De hecho, y aquí está uno de los puntos interesantes, muchas veces la informalidad aparece en aspectos relacionados al precio, lo cual se puede conectar más directamente con que tan “conveniente” se ve una oferta de un producto o servicio. Una forma muy particular de uso de jergas en el lenguaje diario de uso común es atribuir “sobrenombres” al dinero. No es poco común que se designe al billete de mil pesos como “Luca”, entre otros casos. En Estados Unidos es frecuente hablar de “quarters”, “bucks” o “grands” como forma de referirse a 25 centavos, un dólar o mil dólares, respectivamente. Este recurso comunicacional se ha utilizado en publicidad nacional, por ejemplo, en promociones de Latam o Lay’s, e internacionalmente por marcas como McDonald’s. Llama mucho la atención que este recurso es comúnmente asociado a la comunicación de ofertas y promociones.

Dado lo anterior, decidimos realizar un estudio cuantitativo basado en un diseño experimental, que nos permitiera entender el efecto (si existe) del uso de “money slangs”. Para esto se diseñaron 4 avisos publicitarios que variaban en 2 condiciones del estímulo; primero, la marca (se utilizaron dos aerolíneas de servicio nacional, una con imagen más informal y una con imagen más formal) y, segundo, el tipo de comunicación (el precio se expresaba de manera formal, $30.000, o de manera informal, 30 Lucas). Los estímulos visuales, las marcas seleccionadas y la percepción de la forma de indicar el precio, se pretesteó para asegurar que la manipulación de los avisos era correcta. Con un diseño de exposición entre sujetos, se encuestó a 179 estudiantes universitarios que vieron uno de los 4 estímulos y respondieron preguntas acerca de su impresión de la formalidad de la compañía, la evaluación del aviso, la credibilidad del mensaje y la percepción de oferta (value for price).

Dentro de los resultados más relevantes de este estudio, pudimos determinar que, efectivamente, en el uso de sobrenombres del dinero (es decir cuando se expresaba el precio en “Lucas”), la percepción de oferta crecía, pero que ese efecto, primero, estaba mediado por la credibilidad del mensaje, y segundo, dependía del tipo de marca. En concreto, cuando la marca era percibida como más informal, se generaba un match entre la imagen y el tipo de comunicación, mejorando la credibilidad del mensaje y, por ende, aumentando la percepción de value for price. Al contrario, cuando la imagen de la compañía era más formal o seria, se genera una distorsión del mensaje, disminuyendo la credibilidad, e impactando de manera negativa la
percepción de precio conveniente.

“Cuando la marca era percibida como más informal, se generaba un match entre la imagen y el tipo de comunicación, mejorando la credibilidad del mensaje y, por ende, aumentando la percepción de value for price.”

Con estos resultados, que por su naturaleza no son concluyentes, se abre una ventana de investigación en un tema poco explorado y que puede transformarse en un recurso valioso para incrementar la efectividad de una pieza publicitaria. Podemos darnos cuenta de que existe un riesgo claro para compañías con una imagen establecida cuando quieren “innovar” en la forma en que se comunican con sus consumidores y, a la vez, se resalta la importancia del uso de recursos del lenguaje cuando éstos calzan con
el estilo y las asociaciones que los
consumidores tienen en su mente.