Para Bracey Wilson, profesor del área de Marketing de la Universidad Adolfo Ibáñez (UAI) y director académico del programa Advanced Marketing Program de la misma universidad, el cargo de gerente de marketing tiene los días contados, pues será reemplazado por 3 posiciones distintas: Chief Growth Officer, Chief CX Officer y Chief Data Officer, de acuerdo a la evolución de la disciplina.

“En el magíster de marketing les digo a los alumnos que no los estoy formando para ser directores de marketing sino para ser gerentes generales, para que tengan una mirada completa del negocio. La persona de marketing no puede estar en una burbuja, ése es un gran error”, plantea.

Wilson explica que estos cargos ya están apareciendo en muchas compañías, porque la dinámica de transformación del merketing los ha hecho necesarios. “Hoy el término growth está siendo incluso más relevante que marketing. Tú dirás ‘siempre las empresas han buscado crecer’, sí, pero esto es mirar el crecimiento de una manera holística y entender que las empresas y las marcas no crecen al infinito. Además, piensa en cuántas propuestas de valor hay, por ejemplo, en una góndola de yogurt, cerveza o vino”.

Por eso dice que quien se encargue del marketing en una compañía tiene que manejar números y saber cuál es la rentabilidad que busca la compañía. “Así me hago cargo y soy parte de una estructura, porque si no soy una burbuja que actúo sin tener el panorama completo a la vista”.

Los cargos del futuro

Sobre el Chief CX Officer, es una posición con una mirada estratégica del cliente, de cómo se siente el cliente, cómo va en el viaje de consumo, qué necesita, qué no le gusta, etcétera.

El Chief Data Officer es clave, aunque, según sostiene, “hay una paradoja que hay que tener en cuenta, porque hoy el marketing está nutriéndose de la data, pero no se entiende que cuando hay una tendencia siempre hay una contratendencia, y de hecho ya en Europa y Estados Unidos van a salir leyes que están listas para prohibir las cookies. Si no tengo cookies no tengo cómo seguirte, y ¿qué están haciendo las marcas que ya se pusieron las pilas? Están construyendo sus propias bases de datos”.

Estudiar al cliente: la mejor inversión

“Siempre digo que el dinero mejor invertido, más que en comunicar, es para estudiar al cliente. Prefiero no hacer ningún aviso, pero sí estudiar al cliente. Si me dices que no tienes plata para hacer estudios, haz tú mismo los focus group, visita tu tienda, anda a mirar”, advierte el docente.

Por ello recomienda aplicar una estrategia costumer centric, poniendo verdaderamente al cliente al centro. “El error de mucha gente de marketing es decir ‘me pongo en los zapatos del cliente’, pero no. Tú no puedes ‘pensar como’; costumer centric es ponerse en el lugar del otro, ir, mirar, observar, estar ahí, conocer sus dolores”.

Por otra parte, el marketing ha cambiado tanto y sigue haciéndolo a tal velocidad, que los conocimientos obtenidos de libros ya no están a la altura de lo que se requiere. “Más que recurrir a los libros, hoy una persona de marketing tiene que ser sicólogo y sociólogo, tiene que ir a la calle y aprender”, precisa.

En el ámbito del eCommerce, por ejemplo, recomienda a sus alumnos que lean los artículos que se van publicando, porque desde que un libro se escribió muchas cosas han cambiado.

“Muchas marcas, y particularmente en Chile que tienden a ser muy conservadoras, siguen lo que el libro dice, pero eso lo decía con una concepciónde sociedad distinta a la que estamos viviendo, que es otra sociedad”, enfatiza.

Precios y promociones

El académico es un fuerte crítico del marketing basado en precios, algo a lo que no debiera recurrir una marca, salvo que ello represente la esencia de su estrategia de negocio.

“Empiezas a hacer descuentos porque te desesperas para que el cliente venga. Hoy, los gastos de marketing, si los quieres estructurar de una manera simple, son gastos de captación y gastos de retención”, analiza.

Luego, dice, el gasto de marketing aparece cuando la marca comienza a perder valor ante el cliente, por lo que los esfuerzos deben dedicarse a generar valor.

En esa línea, destaca los postulados de Arnoldo Hax, ex decano del MIT y autor de la metodología “Modelo Delta”. “Él tiene una frase que yo repito mucho porque me encanta y por Dios que es cierto, que dice: ‘las marcas dedican más tiempo a pelearse con el competidor, que a enamorar al consumidor’”.

El modelo del profesor Hax considera una estrategia centrada en crear un vínculo con el cliente, a diferencia de la estrategia convencional de lograr una ventaja competititva sostenible, la que, a juicio de Hax, conduce a la rivalidad y la “comoditización”, que lleva a las compañías a ofrecer algo muy parecido a sus competidores, en vez de diferenciarse.

“El gasto de marketing aparece cuando la marca comienza a perder valor ante el cliente, por lo que los esfuerzos deben dedicarse a generar valor”.

El cambio en la venta

La era digital cambió todo, desde el cliente –lo más importante-, la forma de comunicar y la forma de vender. Para Wilson, el auge del eCommerce no debiera llevar a cerrar tiendas, sino reinventarlas desde una concepción digital, que va mucho más allá de “poner una pantalla en la tienda”.

“Hay marcas que sí lo han hecho bien. Por ejemplo, Nike, que rehízo toda su tienda en Nueva York siguiendo lo que decía Schumpeter, destruye para crear, pensando desde el principio desde esta nueva era. La tienda de Nike la hicieron de 0, tomaron la aplicación que tienen para vender y la convirtieron en tienda, entras a la tienda”, ejemplifica.

Además, agrega, se dice que las tiendas van a vender experiencias. “Sé que esto está súper trillado, pero es así, en el sentido de que tú vas a la tienda para vivir la marca, y después compras por internet o como quieras. Omnicanalidad no es tener todos los canales; para un cliente, una marca es la misma independiente si es online, la tienda o cualquier otro canal, y debe estar todo conectado”.

Bracey Wilson, profesor del área de Marketing de la Universidad Adolfo Ibáñez (UAI).

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