Por: Diego Perry, APG Speaker

Obligar a todas las marcas a tener un propósito, es un despropósito. Y es con esta premisa que quiero partir una reflexión necesaria respecto a este tema tan recurrente en las discusiones del mundo del marketing en los últimos años, y que se ha debatido aún más en estos tiempos de crisis: Las marcas con propósito.

Quienes ya tenemos algunas canas marketeras en el cuerpo hemos visto pasar muchos conceptos y tendencias del marketing que se toman la agenda de nuestras discusiones por algún tiempo y después desaparecen. Y si bien algunos pasan rápido y los recordamos como modas, el “propósito de marca” es sin duda uno de esos conceptos que hace rato se instaló con fuerza y tiene sus adherentes e incluso evangelizadores. Pero también, como en muchos otros casos, los marketeros nos encargamos de abusar de su uso, y lo invocamos una y otra vez hasta deformarlo. Por eso a más de alguno les puede haber pasado que les pidan con urgencia: “hazme un propósito”, casi igual como hace un tiempo se pedía: “hazme un viral”. Otro despropósito.

Si tu marca genuinamente tiene un propósito, que moviliza el negocio de la empresa y que es determinante tanto en su discurso como en su comportamiento en todos sus niveles, dale. Es el caso por ejemplo de algunas marcas de UNILEVER como Dove y Omo (entre otras), que de verdad lo han desarrollado en el tiempo y que sabemos (contado por ellos mismos en sus propias presentaciones en algún encuentro de marketing) ha sido determinante para obtener un mejor desempeño del negocio en aquellas marcas que así lo han implementado consistentemente.

Pero si no existe un genuino propósito de marca, todo bien también. No debemos caer en la trampa de forzar a una marca a tener un propósito, porque no es el único camino para las marcas.

Y no solo no debemos forzarlo por la razón más importante y obvia de que al no ser genuino la gente fácilmente puede detectar esa inconsistencia y castigarla, sino además porque no deberíamos forzar a que los marketeros se sienten en la mesa de decisiones de la empresa -mesa que con el tiempo se ha hecho cada vez más esquiva para los profesionales del marketing- a proponer la creación de un propósito de marca como una especie de conejo sacado del sombrero, presentado como la única o última solución para resolver un momento en que nada más hace la diferencia. Y hacerlo además en tiempos de crisis, es un despropósito aún mayor.

Pero, ¿qué significa “propósito”?

La versión deformada del mundo del marketing va desde entender el propósito como el “por qué” de la marca (con teorías como la del Golden Circle), hasta entenderlo incluso como un intento por mejorar algo así como la “bondad” de la marca, donde el tema se abre a una curiosa búsqueda de posibilidades para hacer el bien, que van desde salvar el planeta hasta resolver alguna injusticia sociocultural.

Pero el verdadero significado de propósito es muy diferente, ya que no tiene que ver con el “por qué”, sino más bien con el “cómo”. Propósito significa “determinación”. O como se explica en su versión de diccionario: “Determinación firme de hacer algo”.

Qué importante sería que los marketeros y las empresas en general apliquemos mucho más esta definición de origen del significado de propósito. Porque si hay algo absolutamente necesario en estos tiempos es tener “determinación de marca”. Así que aquí va una propuesta para aquellos que quieran volver a darle al propósito su significado original, para empezar a trabajar el propósito de marca como la determinación firme por hacer algo con esa marca. Una determinación que hoy es clave activar en tres aspectos:

1- Brand Mojo: No son tiempo de pirotecnia marketera, las personas quieren valor. Y muchas veces olvidamos trabajar en lo más importante de las marcas, su propuesta de valor única y relevante, su Brand Mojo. Porque la tabla del 1 del marketing dice claramente que debemos hacer un trabajo constante de generación de valor, y que este resuelva un problema o necesidad relevante para las personas, y además sea único en su diseño como solución, para que realmente las personas la distingan de las marcas de la competencia. En vez de apelar a la pirotecnia publicitaria para intentar diferenciar una marca de un producto o servicio que es exactamente igual a su competidor, deberíamos tener la determinación de mantener una propuesta de valor ÚNICA y RELEVANTE siempre. Ese sí que es propósito.

2- Always On del Valor: ¿Cuanto tiempo le dedican hoy los equipos de marketing al desarrollo del ya famoso Always On de su grilla digital? Esto para estar siempre hablando con su audiencia. Bastante tiempo. Pero deberíamos usar nuestro tiempo en generar otro tipo de AO, el del valor de marca. Las personas están demandando soluciones concretas y además están prefiriendo marcas que les aportan a su bien estar cotidiano. Es la única forma en que hoy las marcas pueden mantenerse en el set de marcas preferidas (miren un par de rankings y verán cuales están liderando). Por esto hoy deberíamos estar trabajando en “cotidianizar” la propuesta de valor de las marcas, y que la conexión con las personas se viva de manera constante, no solo desde su discurso comunicacional, sino del AO del valor concreto de sus productos o servicios. Debemos tener el propósito de ser relevantes siempre.

3- Calidad: Recuerdo una antigua campaña de JetBlue en que su mensaje de servicio, en un tono irónico, era que simplemente cumplía con lo que debía cumplir. Qué mejor expresión de calidad. Sabemos que la verdadera definición de calidad tiene que ver con el cumplimiento de una expectativa. Así de claro: cumplir. Y eso es lo que más están demandando las personas respecto a las marcas, que cumplan. En este sentido- el de la calidad-, que despropósito más grande es prometer algo que la marca no va a poder cumplir. Suena obvio, pero vemos permanentemente casos de conflictos entre marcas y personas que son en su mayoría casos de no cumplimiento. Si nosotros construimos expectativas y luego gestionamos su satisfacción, el gran esfuerzo de los profesionales de marketing debería centrarse en ese propósito, alinear a toda la organización a cumplir lo prometido. Porque cumplir lo prometido requiere de una gran determinación.