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El desarrollo de las marcas: La necesidad de un enfoque de género y respeto por la diversidad

Uno de los grandes desafíos para las organizaciones y las marcas será enfocar sus valores y estrategias hacia la equidad de género y el respeto por la diversidad. Entidades internacionales como ONU-Mujeres, Organización Mundial de la Salud, Organización Mundial del Comercio y el Plan de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD) se han puesto como propósito generar cambios centrados para impulsar el talento y empoderamiento de la mujer, mediante un enfoque de marketing más inclusivo y constructivo. Esto porque el empoderamiento femenino es precisamente un factor crucial para mejorar la productividad en las empresas y el ingreso familiar, convirtiéndose en un efecto multiplicador para el crecimiento económico y desarrollo sostenible.

 

Como declara ONU Mujeres, “la sostenibilidad integrada en los negocios no prevalecerá sin mujeres”. Y en este mismo sentido, considero importante mencionar que las mujeres se caracterizan por un estilo de liderazgo más colaborativo e inclusivo creando valor para y con distintos grupos de interés. Esta mirada más holística de gestión se hace visible en la implementación de estrategias y de toma de decisiones, considerando no sólo los impactos económicos, sino que también los impactos sociales (por ejemplo, la equidad de género e inclusión) y del medioambiente.

 

Para promover los cambios transformacionales en la sociedad como el respeto por las capacidades distintivas entre géneros, la igualdad salarial y de oportunidad para ocupar cargos de alta dirección o cargos públicos, y que más mujeres se conviertan en líderes y protagonistas para lograr una mayor igualdad de género en los distintos ámbitos de la sociedad, se torna importante el rol que cumplen las estrategias comunicacionales.

 

Una forma de iniciar este cambio de pensamiento y conductas es a través de la influencia de la comunicación a nivel gubernamental, organizacional y de las marcas que representan y modelan nuestra sociedad. Dado que el lenguaje genera realidades e influye en cómo nos relacionamos, sentimos y actuamos, la manera cómo se comunica e implementan las estrategias facilitará o inhibirá un proceso de cambio. Por ejemplo, el simple hecho de establecer el uso del lenguaje inclusivo ha generado un contexto más respetuoso e inclusivo en la sociedad.

 

A nivel gubernamental, ya varios países latinoamericanos (Chile, Colombia, Panamá, Perú, entre otros) reconocen en la práctica que la equidad de género es un objetivo fundamental del desarrollo sostenible y han adoptado esta ideología e implementado estrategias para generar la paridad de género laboral y social, contribuyendo también en la difusión para promover el respeto por la diversidad y el liderazgo femenino.

 

En esta misma dirección, las marcas también deberán implementar estrategias no solo centradas en el aspecto comercial, sino que influyan en el comportamiento social con el fin de disminuir la brecha de género y promover el respeto por la diversidad (sexual, de pensamiento, ideologías religiosas, políticas, etc.). Por otra parte, el incremento del uso de las redes sociales provoca que las personas compartan sus opiniones y experiencias, por ende, el comportamiento y los valores de la marca están altamente expuestas a ser juzgados por el público. Los consumidores están mucho más informados, en constante conocimiento de los problemas y las cuestiones sociales, lo que demanda a las compañías diseñar estratégicamente sus anuncios y generación de contenido en las redes sociales (Facebook, Tiktok, YouTube, Instagram, Twitter, Pinterest), con el fin de generar impactos positivos en el reconocimiento y asociaciones de su marca, y, obtener un mayor retorno sobre la inversión. Marcas que crean anuncios con mensajes positivos en el cuidado del medio ambiente o en la equidad de género obtendrán mejores resultados que las que no cuidan estos aspectos.

 

En efecto, la comunicación usada en la publicidad ha formado parte de la evolución de la sociedad, creando estereotipos o pautas de conductas para las personas que siguen estos modelos de roles sociales o estilos de vidas, afectando positiva o negativamente su mundo emocional. Por esta razón, se torna crucial reflexionar sobre cuál es el rol que cumplen las marcas para generar cambios hacia el respeto por la diversidad y la equidad de género como valores y comportamientos de la sociedad, y cómo afectan las acciones de marketing y comunicación en las emociones y conductas de las personas. 

 

A modo de ejemplo, la encuesta mujer y consumo (Sernac, 2021) señaló que el 88% del total de mujeres entrevistadas (878) se han sentido discriminadas con precios más elevados para productos orientados a la mujer o por tallas en el vestuario de diversas marcas que no representan a la mujer latina. Las mujeres declaran relevante “incluir diversidades, distintos modelos de familia, mujeres con poder adquisitivo y que toman decisiones”, “incorporar a la mujer en la publicidad, como protagonista en todo tipo de rubros, no sólo en lo doméstico”. Referente al machismo y sexismo en la publicidad, se sigue percibiendo en gran medida la sexualización de la mujer, incluso de niñas. Por ende, está la necesidad de mostrar a la mujer como protagonista, más empoderada; un vínculo real con sus características físicas y roles sociales.

 

En este sentido, el rol del marketing a nivel organizacional es fundamental para velar por la paridad de género y diversidad en el proceso creativo. Una problemática es que la participación de las áreas creativas de las empresas ha sido mayoritariamente masculina; por ende, la comunicación publicitaria ha sido creada desde la experiencia, el contenido y el punto de vista de los hombres. Esto se refleja en que las estrategias de marketing aplicadas a los diferentes productos y servicios para mujeres han sido comunicadas desde lo masculino y no desde lo femenino, es decir, por hombres para mujeres, y no por y para mujeres, siendo contradictorio, dado que las mujeres deciden la mayor parte del consumo en el mundo.

 

Con respecto a lo anterior, sugerimos a las marcas incorporar en su estrategia de comunicación el concepto fem advertising o ad her tising, un tipo de campaña publicitaria que es caracterizada por incorporar estrategias que están orientadas a considerar y empatizar con los movimientos de comunidad feminista, de empoderamiento y liderazgo femenino, de equidad de género y diversidad, lo cual estimula a las organizaciones a investigar e innovar para potenciar las diferentes estrategias de marketing con enfoque de género y orientadas al respeto por la diversidad. En efecto, algunas empresas están eliminando en sus campañas publicitarias los estereotipos o están manipulando elementos que avalan el activismo feminista e igualitario en la sociedad, convirtiéndose en marcas que buscan el liderazgo femenino como uno de sus valores o propósito.

 

Esto es una oportunidad para que las compañías y sus marcas enfoquen sus esfuerzos y estrategias de marketing para generar impactos positivos, desde el desarrollo de productos y servicios inclusivos, hasta campañas líderes centradas en la consideración de la equidad de género y respeto por la diversidad como objetivo de sus estrategias, estructura y cultura organizacional. Por último, hay que comprender que ya el enfoque de género es una necesidad social y económica y, por ende, un eje primordial para el desarrollo sostenible.

 

Leslier Valenzuela Fernández, PhD en Marketing, MBA y Coach Ontológico, Directora del Observatorio de Marketing Industrial Facultad de Economía y Negocios, Universidad de Chile

 

 

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