DAR A CONOCER EL TRABAJO QUE REALIZA LA ORGANIZACIÓN SIN FINES DE LUCRO, SENSIBILIZAR SOBRE LAS NECESIDADES DE LOS ADULTOS MAYORES Y LLAMAR A LA ACCIÓN PARA RECAUDAR FONDOS SON LOS OBJETIVOS DE UN MARKETING QUE DISPONE DE POCOS RECURSOS Y MUCHO COMPROMISO.

Fundación Las Rosas cuenta con 28 hogares y 2.200 residentes entre la región de Coquimbo y Los Lagos. Su modelo se financia en un 45% por personas naturales que voluntariamente entregan un aporte mensual para la operación, lo que representa un desafío para lograr llegar con el mensaje adecuado y motivar esa contribución, vital para mantener funcionando esta institución, que abrió su primer hogar en 1967. A nivel de marketing, “es un cambio de modelo total, desde el lenguaje y los objetivos. Ya no hablamos de mercado, sino de público objetivo, no son clientes sino adherentes, y se construye la relación con este segmento a partir de la vinculación, algo que se conoce como la pirámide del donante, similar al embudo de clientes, pero con un propósito mayor. Si bien utilizamos muchas herramientas de marketing, éstas son trabajadas considerando estas diferencias”, apunta Claudia Castañeda, gerente de Desarrollo de la fundación.

• Foco en medios digitales

Las empresas tienen un rol muy importante también, aportando un 10% de los ingresos de la Fundación en forma directa y un 5% actuando como recaudadoras de vueltos y otros aportes de sus clientes, como es el caso de Enex. “Éste es un rol fundamental para la sostenibilidad de los ingresos, ya que la empresa es un articulador y recaudador, pero los donantes finales son los clientes, que visualizan y reconocen en estas organizaciones la vinculación con la causa social”. Con algunas de ellas se hace voluntariado corporativo y una vez al año se realiza la cena donde se recaudan fondos. “El desafío que tienen las instituciones, sobre todo las que tienen operación, y con esto me refiero a que tenemos que mantener los hogares 24/7, todo el año, es generar canales que sean permanentes”, dice Claudia. Por eso es tan importante el compromiso de los particulares. Durante el año se hacen campañas dirigidas a la comunidad, como la que se hizo en marzo y abril para la compra del SOAP. Luego se hace una campaña con motivo de la Semana Santa, a mediados de año es la colecta presencial y online, en octubre una campaña del adulto mayor y finaliza el año con la campaña de navidad. Todas ellas se trabajan con agencias pro bono, principalmente McCann, con la cual el año pasado ganaron un Oro en los Effie, en la categoría Marketing Social. Paralelamente, la Fundación se apoya en las redes sociales, donde mantiene una comunidad muy robusta con más de 19 mil seguidores en Facebook, alrededor de 6.500 en Twitter y más de 5 mil en Instagram. “Estamos reorientando nuestros esfuerzos al área digital para obtener mejores resultados”, comenta Castañeda, dado el limitado presupuesto de que disponen. Además la Fundación utiliza canales como mailing, web, sms, así como también canal telefónico, muy relevante en su comunicación. Sin embargo, los canales masivos como entrevistas, reportajes y publicidad de las campañas en televisión, radio y paletas publicitarias seguirán siendo fundamentales para dar a conocer su trabajo, sensibilizar y llamar a la acción. “A nivel organizacional, se trabaja en cada unidad de captación y vinculación, con el apoyo del equipo de comunicaciones y agencias pro bono que dan forma a estrategia final”.

¿Cuáles son los desafíos de marketing para una organización de ayuda social?

Los desafíos son múltiples y dinámicos, cambian de acuerdo a la contingencia social que es un input fundamental para conectar con la realidad y adherir. Nuestros mensajes deben ser oído social, hoy es el coronavirus, mañana puede ser pensiones, salud, y otras temáticas que afectan a los adultos mayores. Además de esto, el canal de difusión es también un desafío, en general las organizaciones sin fines de lucro no tienen presupuestos altos o simplemente no tienen presupuestos para invertir en medios, por lo que el vínculo con agencias o medios que estén dispuestos a colaborar pro bono es también un impulso para este tipo de instituciones.

¿Qué resultados y acogida tienen las campañas que hacen como la del SOAP?

Esta campaña tiene excelente acogida, es transversal, masiva, simple y concreta. Diferenciar commodities a través de una causa social tiene un alto valor percibido. Un trámite que tiene carácter obligatorio y que además entra al mercado con guerra de precios puede parecer lejano a ser una campaña rentable para una empresa, pero cuando le asocias un beneficio concreto y directo, puedes romper ese paradigma y lograr un markup beneficioso para las organizaciones sin fines de lucro. Actualmente, las personas están muy dispuestas a cambiar sus preferencias de consumo hacia organizaciones que recojan sus intereses sociales y medioambientales, de manera de hacer de cada acción y acto algo social.

Solidaridad, ahora más que nunca

La emergencia por Covid-19 puso un desafío extra al quehacer de Fundación Las Rosas, que ha debido adoptar una serie de medidas preventivas para proteger la salud de sus colaboradores y residentes, todos ellos parte de la población de mayor riesgo, con un promedio de edad de 82 años y una carga de 6 patologías crónicas. Dentro de las medidas se cuentan la conformación de un comité de contingencia, suspensión de visitas a los hogares, entrega de kits de emergencia a casa hogar y adelantamiento de la campaña de invierno de vacunación contra la influenza, además de la implementación de estrictos protocolos de higienización y sanitización. “No queremos repetir el drama que viven algunas personas mayores en residencias europeas. Ojalá la ciudadanía entienda eso y nos apoye en esta crisis”, expresa Claudia Castañeda. Por eso la Fundación ha adoptado el lema “No los dejes”, en referencia a la necesidad de permanecer junto a las personas mayores más vulnerables y actuar con mucha solidaridad, generosidad y empatía en esta crisis. “Por ahora, durante la cuarentena, necesitamos recursos para levantar un fondo de emergencia y seguir cuidando a los 2.200 residentes; quizá mañana este apoyo se traduzca en otros llamados, por ejemplo, a la acción de los voluntarios, dependiendo como avancen los contagios entre la población y las necesidades que se presenten”, explica Castañeda.