El desafío de la sostenibilidad para el marketing

INVESTIGACIÓN INTERNACIONAL IDENTIFICA LA BRECHA QUE PERSISTE EN ESTA MATERIA, Y SEÑALA UN CAMINO PARA AVANZAR. ADEMÁS, PUSO EN MARCHA SU PROYECTO PLANET PLEDGE.

 

“La sostenibilidad es la madre de todos los desafíos. Necesitamos ser humildes, escuchar, educarnos nosotros mismos y demostrarle al mundo que la creatividad e innovación de nuestra industria puede hacer una positiva diferencia”, dice Stephan Loerke, CEO de la Federación Mundial de Avisadores (WFA) en la introducción de la investigación Marketing y Sostenibilidad. Cerrando las brechas, que la organización, BVA Nudge Unit y Project 17 realizaron recientemente.

 

En el estudio participaron más de 600 “marketeros” de 34 países. “Desde el principio, un mensaje llegó con bastante claridad: los especialistas en marketing simplemente no se sienten tan cómodos hablando sobre sostenibilidad”, afirma Scott Young, Senior Vice President de BVA Nudge Unit.

 

Young identifica esta situación como un hallazgo clave de la investigación, que identificó una brecha entre los esfuerzos de las organizaciones en materia de sostenibilidad y lo que comunican sus equipos de marketing.

 

“Lo que es particularmente interesante es que más de dos tercios de los especialistas en marketing sintieron que su empresa estaba ‘progresando bien’ o ‘muy avanzada’ en su viaje hacia la sostenibilidad. Sin embargo, menos del 50% pensaba así acerca de su propia función de marketing. Como ellos mismos admiten, están rezagados respecto a sus propias organizaciones en materia de sostenibilidad. En resumen: los especialistas en marketing pueden tener una buena historia de sostenibilidad que contar, pero aún no están preparados para contarla”, explica.

 

Iniciativa Planet Pledge

Si bien este estudio destaca muchos desafíos, señala también un camino, vinculado a ayudar a los consumidores a vivir de manera más sostenible. En la investigación de antecedentes, se encontró evidencia clara de que muchos consumidores quieren cambiar.

 

Así, la investigación señala tres formas que se pueden trabajar para cerrar la brecha. Primero, más educación para los especialistas en marketing (y los consumidores): esto debe estar vinculado a los esfuerzos para desarrollar un lenguaje común y un conjunto de expectativas y KPIs.

Como objetivo principal, esta capacitación debe tener como objetivo brindar a los especialistas en marketing la confianza y el lenguaje para hablar con claridad y seguridad sobre los esfuerzos de sustentabilidad de su organización. De hecho, la mayoría está de acuerdo en que los especialistas en marketing deben ser más valientes al comunicar sus esfuerzos de sostenibilidad y deben sentirse más cómodos reconociendo sus desafíos continuos.

 

En segundo lugar, se necesita más inspiración e intercambio de conocimientos: los especialistas en marketing también ganarán confianza al aprender de los demás.

Es importante destacar que también proporciona una forma para que los especialistas en marketing “enmarquen” la sostenibilidad de una manera concreta, tangible y visceral para los consumidores. Lo más probable es que estos esfuerzos requieran una combinación de educación continua y ciencia del comportamiento aplicada, para ayudar a “empujar” a los consumidores a adoptar hábitos más sostenibles. De esta manera, los especialistas en marketing y los consumidores pueden realizar juntos el difícil paso de la “intención a la acción” en materia de sostenibilidad.

 

Por último, redoblar esfuerzos para ayudar a los consumidores a vivir de forma más sostenible. Esto no es solo lo correcto para nuestro planeta, también proporciona una forma para que los especialistas en marketing definan proactivamente la sostenibilidad para los consumidores y se relacionen con ellos de manera significativa.

Existe un acuerdo generalizado con respecto a la necesidad de una acción colaborativa, sobre todo en el desarrollo de un lenguaje común y un conjunto de métricas vinculadas a la sostenibilidad.

 

Por su parte, la WFA puso en marcha su iniciativa Planet Pledge, diseñada para dejar a los especialistas en marketing en una posición en la que puedan ayudar a liderar las respuestas de las marcas al cambio climático, fomentar los esfuerzos en la industria del marketing en general y ayudar a los consumidores a actuar de manera más sostenible al usar sus productos y servicios. Más información sobre esta iniciativa en el sitio www.wfaplanetpledge.org.

Lo que los consumidores piensan que “ser ambientalmente sostenible” significa:

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