El dedo roto de las agencias

El chiste dice así. Un tipo entra muy preocupado a la consulta del doctor y le dice: “doctor, doctor, no sé qué me pasa. Me toco aquí y me duele (mientras con el dedo se toca el abdomen). Me toco aquí y me duele (con el dedo se toca el hombro). Me toco aquí y también me duele (mientras se toca el brazo). El doctor lo mira y responde: “obvio gil, es porque tení el dedo roto”!!!

 

Un oxidado clásico noventero del humorista Álvaro Salas que sacaba algunas risas en los noventa y cuya intro recuerdo porque siempre me ha gustado cómo ilustra, de forma estúpidamente sarcástica y simple, muchas cosas que pasan hasta el día de hoy. Síntomas mal diagnosticados en que creemos que nos duele todo, pero que tienen como problema real su propio origen: el “dedo roto”.

 

Las agencias de publicidad somos un claro ejemplo de este fenómeno del dedo roto y los síntomas se vienen escuchando por años, como un chiste repetido, en todas las conversaciones publicitarias: “es que los clientes no nos valoran”, “es que la red no nos deja hacer nada”, “es que hay otras agencias que regalan su trabajo para ganarse al cliente”, “es que lo digital destruyó el negocio”, y los más deprimidos “es que las agencias ya no son un negocio”. -Me toco aquí, aquí, aquí y aquí, y todo me duele-. Y es que siempre pareciera que el dolor viene de otro lado, cuando lo que realmente pasa es que las agencias somos ese dedo roto, y lo más irónico de todo es que en nuestro caso, que nos dedicamos a vender como servicio para otros la capacidad de reinventar marcas y sus propuestas de valor, no hemos sido capaces de hacerlo con nuestro propio negocio. Somos doctores con el dedo roto.

 

La falta de capacidad para reinventarnos es nuestro principal y posiblemente único problema. Hoy este tema debería concentrar el máximo de nuestro esfuerzo y talento para focalizar nuestro pensamiento estratégico-creativo en nosotros mismos. En tiempos en que el discurso se debilita y el verdadero valor se percibe desde la evidencia de los actos, las agencias vamos a recuperar valor cuando demostremos nuestra propia reinvención. Y hoy ya no queda tiempo para quedarnos en una simple autocrítica. Estamos obligados a cambiar porque el riesgo más alto es quedarnos tal como estamos.

 

No hay receta para reinventarse, pero si hay capacidades claves para hacerlo. En nuestro caso, una de las más relevantes resulta ser la que más abunda: CREATIVIDAD. Y no me refiero a la creatividad para hacer un trucho y ganar algún premio en un festival. Esa ha demostrado de forma bastante consistente que no ha reinventado nada, salvo un par de carpetas de creativos. Me refiero a la creatividad como capacidad para encontrar valor en lo nuevo. 

 

¿Cómo focalizar ese pensamiento creativo? Un punto de partida posible es hacernos estas tres preguntas claves:

 

 

1_ ¿Qué perfil de CEO necesito hoy?:

 

Toda organización tiene un capitán que contagia a todos de una visión, y si bien en estos tiempos de crisis se ha privilegiado la idea de que el perfil ideal para dirigir una agencia es un CEO de perfil financiero, la verdad es que en nuestra industria este perfil viene ganando terreno desde mucho antes del estallido social y el Covid-19, y esto ha sido un grave error. En tiempos en que lo más importante es reinventarnos, el pensamiento financiero solo ha llevado a las agencias a jibarizarse. La evidencia más clara de esto son los casos de CEO locales que, presos de un objetivo de rentabilidad de su red global, terminan bajando costos sistemáticamente hasta que llegan a un tamaño en que la única forma de sobrevivencia es que los absorba su propia red desde un país vecino más relevante en la región, o que su agencia hermana de red en el mercado local los absorba, se integren, se fusionen, o como quieran contar el cuento. En el fondo, el resultado de una visión financiera que los achicó hasta desaparecer.

 

Hoy la visión creativa de la agencia debe partir por el CEO y el equipo directivo, ya que la reinvención que se necesita hacer requiere una plataforma estructural para generarla.

 

 

2_ ¿Dónde está el valor de la agencia?:

 

En tiempos en que la diferenciación entre agencias se diluye, en que el resultado de una licitación la define una empresa intermediaria con un claro foco en costos, y en que muchos clientes piensan en crear una agencia interna para llevar al interior de sus empresas una parte del servicio que hasta ahora resuelven con agencias, la pregunta más importante para reinventarse es saber exactamente cuál es el valor que se ofrece. Para eso debemos saber primero cuál es el dolor o los dolores del cliente que queremos resolver, y luego obviamente tomar decisiones respecto a cuál es la propuesta de valor que ataca directamente a ese dolor. Todo esto suena obvio cuando lo hablamos para otros, pero no ha sido así de evidente cuando pensamos en nosotros mismos, y la demostración más clara de esto es que la mayoría de las agencias dice que vende creatividad, pero todo su modelo está estructurado en función de HH de coordinación y producción. 

 

Esta redefinición de valor no solo es relevante para la agencia, porque sin duda implica recuperar también el valor que en muchos casos ha venido perdiendo el marketing dentro de las sus mismas compañías.

 

 

3_ ¿En qué territorio quiero competir?:

 

En una instancia de reinvención un síntoma claro que se siente cuando re definiste bien el territorio en que quieres empezar a competir, es que dejas de sentir asfixia y entra aire fresco, abundante y con proyección de futuro para desarrollar el negocio. Y al parecer, cuando definimos que el territorio en que nos ubicamos permanece vinculado solo a la Publicidad el aire es poco, pero cuando el territorio se define desde la Creatividad, el espacio de oportunidad es mucho más amplio. Desde esta comparación, ampliable a las que cada uno quiera cuestionar y/o proponer, el ejercicio de territorio permite levantar la mirada y ver nuevos espacios en que nuestra capacidad creativa podría resolver problemas relevantes, afectando entre otras cosas nuestra propia matriz de negocios, al abrir un sin número de posibilidades de desarrollo tanto en alianzas, emprendimientos propios, y nuevos servicios más allá de los que ya conocemos.

 

La creatividad como territorio es aire, muy fresco, y nos invita a explorar lugares en lo que nunca pensamos estar.

 

Hoy más que nunca la creatividad puede ser un buen negocio. Existe un espacio enorme de posibilidades para reinventar valor, el punto es que primero debemos demostrar nuestra propia capacidad para lograrlo, haciendo lo que hasta ahora pareciera ser lo más difícil, reinventarnos a nosotros mismos, y así sanar nuestro dedo roto.

 

Diego Perry, APG Speaker

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