Ansiedad, miedo, stress, pena, rabia y depresión, son las emociones predominantes con que los chilenos
describen su estado de ánimo actual. Hemos llegado a los niveles históricos de menor felicidad declarada, alcanzando sólo un 38% de respuestas ‘feliz o muy feliz’ para esta última medición del estudio Chile 3D de GfK, con una serie histórica de 13 años. Y esto nos ha hecho decodificar la realidad de manera más negativa de lo habitual, cayendo nuestra satisfacción con todos los ámbitos de nuestra vida de manera significativa. Cae la satisfacción desde nuestra aprobación de temas país hasta nuestra autoestima personal y vínculos cercanos.

Esto ya no da para más

Necesitamos salir de este estado depresivo. Mover esta percepción de ‘día de la marmota’ constante, días iguales unos a otros, noticias negativas y un Chile que post estallido social no nos permite volver a mirarlo de forma cariñosa y positiva.

Los cambios son urgentes en nuestra sociedad chilena, pero no son inmediatos. Si bien estamos en un proceso de cambio muy profundo, la falta de felicidad, la ansiedad y la depresión no son posibles de quitarse con rapidez.

Quitar no, pero saciar sí. Y es aquí donde el consumo tiene su espacio. Desde la mirada de la Psicología Psicoanalítica, el ser humano siempre está en falta, en carencia. De manera más o menos consciente, siempre sentimos que algo nos falta para estar completos y ser felices.

Si tuviera una mejor pareja… si tuviera hijos… si tuviera mejor situación económica… la fantasía es que ‘si tuviera’ algo más, entonces sí alcanzaría la añorada felicidad. Llevándolo al consumo, ¿y si tuviera ese vestido tan bonito que vi en la vitrina? ¿Y si me compro lo que mi nueva app me sugiere? ¡Entonces sí seré más feliz!

En GfK contamos con un modelo de segmentación de consumidores global, que perfila a las personas en base a su predisposición al consumo. En éste, existen 5 perfiles que podemos ver con claridad en la sociedad chilena. El perfil desconfiado (que parte desde la desconfianza en sus relaciones de consumo), el investigador (que siempre está seguro de hacer la mejor compra en cada elección), el premium (que está dispuesto a pagar más por calidad), el consumidor consciente (que busca comprar acorde a sus valores) y el perfil indulgente, ¡que quiere gozar!

Este último perfil realmente disfruta del consumo. Le encanta comprar, le gusta pasear por el mall y vitrinear, se tienta con una góndola, ama las compras impulsivas y le gusta regalonearse. Y ¿adivinen qué? Justamente este perfil es el que crece durante la pandemia. Hoy, este segmento llega al 21% de la población en los segmentos medios altos y a un 26% de la población en los medios bajos, creciendo en ambos casos entre 4 y 5 puntos porcentuales respecto a lo que ocurría antes de la pandemia.

Por lo tanto, a mayor falta, a mayor depresión, más esperanza de felicidad depositada en el consumo. Ahora, esto es una fantasía de completitud transitoria, y no una realidad de felicidad estable. Por lo tanto, como empresas y marcas debemos intentar entender la necesidad afectiva que estamos satisfaciendo y entregar a nuestros consumidores lo mejor de nuestro esfuerzo. Productos que les permiten gratificarse a precios justos, con propuestas conectadas con lo que ellos necesitan, con buen servicio y experiencia de compra, y así lograr prolongar un poquito más esta fantasía de que mediante el consumo podrán gozar y ser un poquito más felices.

EL PERFIL DE COMPRA INDULGENTE CRECE TANTO EN LOS NIVELES MEDIOS ALTOS COMO EN LOS MEDIOS BAJOS

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