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El camino hacia un contenido de excelencia
A trave?s de entrevistas con miembros de la organizacio?n y compan?i?as globales, la World Federation of Advertisers, WFA, presento? el documento The Road of Content Excellence, donde afirma que “las oportunidades que ofrece un nuevo panorama social y digital han llevado a una revolucio?n del contenido y las reglas del juego han cambiado”.
El reporte, desarrollado para la WFA por The Upside, una consultora de estrategia e innovacio?n de Londres, tiene como objetivos identificar los desafi?os clave en el panorama de contenidos que enfrentan las marcas globales, y demostrar co?mo las empresas pueden abordarlos estructuralmente; introducir un modelo holi?stico para evaluar las operaciones de contenido de una empresa y contenidos ‘fitness’; y compartir las mejores pra?cticas de ma?s de 30 de las marcas ma?s grandes del mundo, para entregar contenido de excelencia.
1. El desafi?o del contenido
Las marcas exitosas, dice el informe, necesitara?n lograr tres cosas con el fin de hacer frente a estos desafi?os fundamentales: foco, relevancia y agilidad.
Foco: Con el consumo de contenidos cada vez ma?s frecuente, ra?pido y fluido, muchas marcas sienten que necesitan producir ma?s para mantenerse al di?a, pero la respuesta no es ma?s contenido sino un foco implacable.
Relevancia: A pesar de que el pu?blico consume ma?s y ma?s contenido, la mayor parte del contenido de marca permanece invisible. Si las marcas desean realmente atraer a su audiencia, necesitan adoptar un acercamiento que ponga a la audiencia primero, con un foco en el contenido que aborde necesidades reales.
Agilidad: Formas de trabajo en silos, procesos ri?gidos y herramientas obsoletas significa que muchas marcas esta?n atrapadas en ca?mara lenta mientras el paisaje de contenido evoluciona a un ritmo cada vez mayor. Obtener contenidos eficientemente a trave?s del sistema requiere ma?s agilidad organizacional.
2. Evaluando el status quo ¿Do?nde empezar?
Para comprender mejor que? puntos deben abordarse e identificar do?nde esta?n las mayores oportunidades, el reporte de la WFA recomienda una evaluacio?n exhaustiva del status quo en 7 a?reas, que debe hacerse antes de desarrollar cualquier solucio?n.
El documento de la WFA presenta una herramienta desarrollada por The Upside denominada COM®, que mapea y puntu?a a las empresas en 5 drivers (Estrategia, Audiencia, Produccio?n, Organizacio?n, Capacidades) y 2 fundamentos (Cultura, Gobernanza), y esta? disen?ado para descubrir brechas, puntos de?biles y a?reas de oportunidad.
Cada driver consta de tres elementos clave. Juntos representan todos los aspectos necesarios para la planificacio?n, desarrollo y distribucio?n de contenido impactante.
Capacidades: Habilidades y Talento / Pra?ctica / Software y Tecnologi?a
Organizacio?n: Estructura / Roles y Responsabilidades / Procesos
Estrategia: Visio?n y Objetivos / Me?tricas y KPI’s / Presupuesto
Audiencia: Segmentacio?n / Necesidades de la audiencia Canales y Plataformas
Produccio?n: Mensajes prioritarios / Contenido de valor Alcance del contenido.
Para entender y puntear cada a?rea, el modelo utiliza insumos tanto externos como internos, tales como entrevistas con stakeholders, ana?lisis de contenido, encuestas, benchmark externo, social listening y ana?lisis de brechas.
3. El camino hacia un contenido de excelencia
Foco
- Alinear los temas de contenido prioritarios: El enfoque implacable significa una claridad implacable sobre los temas que las empresas desean desarrollar en torno al contenido. Para ser efectivos, estos contenidos. Los temas deben sentarse en la interseccio?n de la audiencia y las necesidades del negocio.
- Considerar un calendario de contenidos y el rol de los canales: Alejarse de un enfoque “siempre activo” a un calendario de contenido ma?s considerado y el uso de canales centrara? los esfuerzos de contenido y ayudara? a combatir el ‘inflar’. Menos piezas de contenido mejor, ma?s grandes y ma?s adecuadas para la plataforma.
- Usar brief como herramientas de gobierno: Los informes de calidad son una excelente herramienta de gobierno, que garantiza el ajuste estrate?gico, el ajuste de la audiencia y el enfoque del canal, pero requieren una capacitacio?n y supervisio?n dedicadas.
Relevancia
- Fusionar datos de audiencia: Las empresas necesitan desarrollar una comprensio?n holi?stica de sus audiencias, fusionando las muchas entradas de datos.
- Personalizar experiencias de contenido: Para ofrecer contenido que resuene, las compan?i?as esta?n desarrollando segmentos de audiencia ma?s dina?micos y ricos y contenido ma?s personalizado.
- Conectar diferentes equipos en el desarrollo de ideas: El desarrollo de conocimientos so?lidos requiere que diferentes partes de la organizacio?n se unan sistema?ticamente y desarrollen procesos compartidos.
Agilidad
- Compartir oportunidades e ideas: El desarrollo de conocimientos so?lidos requiere que diferentes partes de la organizacio?n se unan sistema?ticamente y desarrollen procesos compartidos.
- Asignar presupuesto dina?micamente: Tener retenedores de presupuesto sin asignar en su lugar permite una amplificacio?n flexible de contenido con buen desempen?o.
- Invertir en habilidades especializadas: El e?xito del contenido requiere un equipo so?lido de especialistas con las habilidades adecuadas para ver las cosas, desde el disen?o gra?fico para canales en li?nea hasta el ana?lisis de contenido. Tener demasiadas habilidades generalistas puede llevar a ineficiencias, con responsabilidades difusas y revisiones adicionales requeridas.
