Luz María Rojas, gerente corporativo de sostenibilidad y marketing de Carozzi, repasa su trayectoria de 21 años en la compañía, destacando el cuidado hacia sus marcas, buscando que dejen huella en la vida de las personas. Marcas y campañas emblemáticas dan cuenta de ese enfoque.

Luz María Rojas llegó a Carozzi hace 21 años como Brand Manager de la categoría de bebidas en polvo. Ingeniera comercial de la Universidad Católica, desde entonces Carozzi ha sido su casa profesional, donde hoy es gerente corporativo de Sostenibilidad y Marketing, y donde ha enfrentado desafíos como la creación de la marca Vivo, uno de sus grandes orgullos: “Uno de los desafíos más significativos de mi carrera fue el lanzamiento de la marca Vivo, un proyecto que buscaba derribar estereotipos y que, con el tiempo, ha logrado un éxito notable. Hoy, Vivo está presente en 15 categorías, en casi el 90% de los hogares chilenos, consolidándose como la marca número uno en bienestar en Chile”, comenta.

¿Cómo ha sido su trayectoria profesional?

A lo largo de mi carrera, tuve la oportunidad de explorar diversas categorías dentro de la empresa, lo cual es un reflejo de la cultura en Carozzi, donde es común que los empleados jóvenes cambien de áreas y cargos, siempre con el respaldo de la empresa para promover el talento interno.

Carozzi, una empresa con más de 125 años de historia, ha evolucionado desde una pequeña fábrica de pastas en Valparaíso a ser una de las principales empresas de alimentos en Chile. A lo largo de este crecimiento, he tenido la oportunidad de liderar iniciativas clave, como la adquisición de marcas como Master Dog y Pancho Villa, experiencias que me permitieron aprender y crecer tanto personal como profesionalmente.

Carozzi se fundamenta en tres pilares esenciales: crecer sobre bases sólidas, con productos y marcas que dejan huella, y una cultura centrada en las personas. Estos valores han guiado nuestra Estrategia de Sostenibilidad, que se articula en torno a un triple impacto: cuidar el planeta, crear marcas con propósito, y poner a las personas en el centro de nuestras acciones.

Hace unos años, asumí el desafío de desarrollar el área corporativa de marketing y luego la de sostenibilidad, un rol que ha permitido alinear mi propósito personal con el de la compañía: compartir y contribuir al bienestar y disfrute de las personas en un entorno mejorado.

Carozzi es más que un lugar de trabajo; es una extensión de mi familia, donde he crecido, he hecho amigos, y he aprendido no solo sobre el negocio, sino también sobre el valor de las personas en el desarrollo. Hoy, nuestra mirada está puesta en crecer de manera sostenible, dejando una huella positiva en la sociedad y creando valor compartido con todos nuestros grupos de interés.

¿Cuáles fueron algunos de los desafíos más significativos que enfrentó en su carrera y cómo los superó?

Uno de los desafíos más significativos en mi carrera fue cuando estaba a cargo de la categoría de jugos en polvo en Carozzi. En ese momento, nos enfrentábamos a la sostenibilidad del negocio con nuestra marca Sprim, que ocupaba el segundo lugar en el mercado. Un nuevo segmento, el de productos sin azúcar, comenzaba a ganar terreno, pero nuestra oferta no lograba competir efectivamente. El segmento “light” estaba muy orientado hacia las mujeres y al cuidado físico, algo que personalmente no me identificaba. No creía que el autocuidado o la vida saludable fueran exclusivos de las mujeres, ni me sentía cómoda con el estereotipo de la mujer en calzas blancas o traje de baño.

Al analizar esto, noté que la visión de bienestar era compartida internamente en Carozzi, una empresa comprometida con el deporte y con la creencia en la importancia de un estilo de vida activo. La coherencia interna de la empresa me inspiró a re imaginar el enfoque de la categoría. Nos dimos cuenta de que la necesidad no era solo lo “light”, sino el bienestar en general: un bienestar que incluía buenos momentos compartidos con amigos y familia, con alimentos ricos en porciones adecuadas, sin sacrificios.

Con este nuevo enfoque en mente, comprendimos que necesitábamos construir una marca que no solo promoviera el bienestar, sino que también pudiera impactar a nivel social. Así nació la marca y el claim Vivo. Decidimos que no queríamos simplemente impactar a un grupo pequeño; queríamos llegar a todos aquellos que deseaban vivir mejor, sin importar su género o edad.

Lanzamos Vivo en dos categorías: jugos y pastas, y en cinco años expandimos a galletas, cereales y salsas de tomate, entre otros. Hoy, Vivo está presente en 15 categorías y en el 90% de los hogares chilenos. Lo más gratificante fue ver cómo Vivo no solo se convirtió en la marca número uno recomendada por expertos, sino que también instaló y aceleró hábitos de vida saludable en Chile, logrando un impacto social y medioambiental significativo.

Este desafío fue especialmente importante para mí, porque el bienestar es algo fundamental en mi vida, y este proyecto me permitió alinear mi pasión personal con el propósito corporativo de Carozzi. El éxito de Vivo no solo fue un logro profesional, sino también una realización personal, ya que contribuyó a un cambio positivo en la sociedad y en la forma en que entendemos el bienestar.

En resumen, superar este desafío requirió re imaginar el mercado, construir una marca desde cero, y tener un sueño grande y compartido, respaldado por el compromiso y la pasión de todo el equipo en Carozzi.

¿Cuál es y ha sido el rol del branding en el éxito sostenido de Carozzi durante tantos años?

El branding ha jugado un papel fundamental en el éxito sostenido de Carozzi a lo largo de los años. La clave ha sido estar cerca de las personas, entender lo que necesitan, lo que buscan y lo que los motiva, y a partir de esa comprensión, construir marcas que sean consecuentes en el tiempo y que ofrezcan propuestas alineadas con sus expectativas y valores.

Nuestras marcas se encuentran en casi todos los hogares de Chile, lo que refleja la confianza y el cariño que hemos logrado construir con los consumidores. Son marcas con propósito, diseñadas no solo para satisfacer las necesidades de las personas y sus mascotas, sino también para hacerlo de manera sostenible, manteniendo una relación sólida y duradera con nuestras comunidades y consumidores.

El éxito en el branding no es producto de la suerte. Como equipo, trabajamos todos los días para entender las necesidades emergentes, adaptándonos a los nuevos hábitos y tendencias, y atendiendo los “dolores” de las personas. Este enfoque proactivo y adaptable nos permite desarrollar marcas que representan a todos, con posicionamientos variados y una amplia gama de formatos que se ajustan a diferentes ocasiones y tipos de personas, incluidas aquellas con dietas específicas, como veganos, vegetarianos o alérgicos al gluten.

El branding en Carozzi no es solo una herramienta de marketing, es una estrategia integral que conecta profundamente con las personas, asegurando que nuestras marcas sigan siendo relevantes y queridas generación tras generación.

¿Cuál es la clave de la vigencia de la marca Carozzi?

La clave de la vigencia de la marca Carozzi radica en su enfoque sostenido y sostenible a lo largo de 126 años de historia. Esta longevidad solo es posible cuando cada decisión que tomas se basa en un profundo entendimiento del impacto social y medioambiental que genera. Desde sus orígenes, Carozzi ha integrado esta perspectiva en su estrategia, construyendo relaciones sólidas y duraderas tanto dentro de la empresa como con sus clientes y proveedores, especialmente con los más de 3.000 agricultores con los que ha cultivado una colaboración estrecha durante décadas.

Además, uno de los pilares fundamentales de Carozzi es su cultura corporativa. En Carozzi, las personas realmente importan. Existe un compromiso profundo con el respeto mutuo, el cuidado del equipo y la ejecución de las tareas con ética y pasión. Este enfoque humano es lo que ha marcado la diferencia desde el inicio y es lo que mantiene la marca viva y relevante. Con más de 11.000 colaboradores, el nivel de compromiso es altísimo, lo que se traduce en un ambiente de trabajo excepcional que no solo se percibe dentro de la empresa, sino que también se extiende hacia el exterior.

Esta combinación de sostenibilidad, relaciones sólidas y una cultura empresarial basada en el respeto y la pasión ha sido la clave para que Carozzi siga siendo una marca vigente y querida, generación tras generación.

¿Dónde está el equilibrio entre la identidad de cada marca y su relación con la marca corporativa?

En Carozzi, el equilibrio entre la identidad de cada marca y su relación con la marca corporativa se logra a través de una base de valores compartidos que se transmiten de manera coherente a todo el portafolio. Costa, Pomarola, Ambrosoli, Vivo, Master Dog y Bresler, entre otras, son marcas que poseen su propia identidad y propósito claro, pero todas están unidas por un objetivo común: buscar el bienestar de las personas a través del disfrute y el compartir.

El éxito de este enfoque radica en la coherencia y consecuencia a lo largo del tiempo, lo que ha permitido a estas marcas ganar la confianza y el cariño de los consumidores. El hecho de que los propósitos de las distintas marcas de Carozzi se alineen entre sí facilita un equilibrio orgánico, donde cada marca mantiene su identidad única, pero al mismo tiempo, refuerza el prestigio y los valores de la marca corporativa.

Carozzi también reconoce la importancia de que los consumidores asocien sus marcas con la empresa matriz. Cuando los consumidores saben que marcas como Vivo, Master Dog, Costa, Ambrosoli o Bresler forman parte de Carozzi, esto añade un valor adicional, reforzando la confianza y el aprecio por la compañía en su conjunto. Estas marcas no solo atienden a diferentes necesidades y conectan con distintos momentos de la vida de las personas, sino que también llevan consigo el respaldo y la garantía de calidad que Carozzi representa.

¿Qué la inspira y motiva a trabajar en el ámbito de la sostenibilidad y el marketing?

Mi motivación para trabajar en el ámbito de la sostenibilidad y el marketing surge de una profunda convicción de que el desarrollo sostenible debe estar en el núcleo de cualquier estrategia empresarial. En Carozzi, esta visión no es simplemente una tendencia pasajera; es parte de nuestro ADN y define cómo nos relacionamos con nuestro entorno, nuestros proveedores y entre nosotros como carozzinos. Esta forma de actuar, basada en el respeto y la proyección a largo plazo, es lo que realmente me inspira.

Un claro ejemplo de esto es la relación que Carozzi tiene con el campo y los más de 3.100 agricultores con los que trabajamos. A través del programa “Crecer Juntos”, apoyamos a estos agricultores con recursos técnicos y económicos, asegurando el desarrollo adecuado de sus cultivos. Este programa es una muestra de cómo una empresa puede crecer de manera sostenible, en colaboración y apoyo mutuo, creando un impacto positivo en las comunidades y el entorno.

Trabajar con marcas que tienen un propósito claro y una mirada sostenible es lo que me impulsa día a día. Nuestras marcas son el punto de contacto con millones de personas, y con más de 25 categorías, tenemos la responsabilidad y la oportunidad de impactar positivamente en el bienestar y disfrute de las personas. Estoy convencida de que las marcas con una perspectiva sostenible son clave para el desarrollo a largo plazo de los negocios.

Además, proyectos como el Pastamóvil, el MasterVet de MasterDog o alianza de Coaniquem de Ambrosoli, llevan la experiencia de marca más allá de las góndolas, reflejan nuestro compromiso con la comunidad. Este enfoque no solo nos ha permitido innovar, sino también establecer una conexión más profunda con nuestros consumidores.

Lo que me inspira es la posibilidad de hacer que las marcas de Carozzi no solo representen productos de calidad, sino también un compromiso con el bienestar, la sostenibilidad y el impacto positivo en la sociedad. Trabajar en este entorno me permite contribuir a un futuro mejor, alineando mis valores personales con la misión de la empresa.

¿Qué es para Empresas Carozzi la sostenibilidad y cómo define su enfoque en esta materia?

Para Carozzi, la sostenibilidad es una forma de actuar con coherencia y visión a largo plazo, integrándose profundamente en nuestra estrategia corporativa y siendo transversal a todas nuestras actividades. No se trata solo de un concepto teórico, sino de una práctica diaria que guía todas nuestras decisiones y acciones.

Nuestro enfoque de sostenibilidad se basa en una mirada de triple impacto, que incluye:

• Cuidar el planeta: Nos enfocamos en el uso eficiente de los recursos, la reducción de emisiones y la contribución a una economía circular. Este compromiso es esencial en un contexto global marcado por el cambio climático.

• Crear marcas con propósito: Innovamos continuamente para ofrecer productos de alta calidad y seguridad, construidos bajo un propósito claro y significativo, siempre con una perspectiva sostenible.

• Poner a las personas en el centro: Valoramos el respeto, promoviendo un ambiente en el que se fomenta el trabajo bien hecho y la cohesión de los equipos. Nos esforzamos por mejorar la calidad de vida de todos nuestros colaboradores, vecinos, consumidores, clientes, proveedores y agricultores.

Nos comprometemos a avanzar con metas e indicadores específicos que nos permitan medir y mejorar nuestro impacto continuamente, asegurando que Carozzi siga siendo un referente en sostenibilidad dentro de la industria alimentaria.

¿Cómo se adapta la empresa a las nuevas tendencias y demandas del mercado, especialmente en términos de marketing y sostenibilidad?

La adaptación de Carozzi a las nuevas tendencias y demandas del mercado, especialmente en términos de marketing y sostenibilidad, se basa en una estrategia integral que combina una conexión cercana con las personas, la creatividad y la innovación, y un compromiso firme con la sostenibilidad.

Marketing

• Vigencia de las marcas: Los equipos de marketing de Carozzi están en constante escucha social activa, lo que les permite identificar y responder rápidamente a las tendencias emergentes y a las necesidades específicas de los consumidores. Este enfoque asegura que las marcas se mantengan relevantes y alineadas con las expectativas de los consumidores, tanto humanos como mascotas.

• Propósitos claros: Cada marca de Carozzi tiene un propósito definido que refleja su impacto social y medioambiental, en línea con los objetivos corporativos de la empresa. Estos propósitos se traducen en acciones concretas, como campañas de marketing, desarrollo de nuevos productos, alianzas estratégicas y auspicios, que responden a los principales desafíos identificados por la compañía.

• Creatividad e innovación: Carozzi fomenta una cultura de creatividad e innovación a través de concursos internos y espacios de colaboración. Estas iniciativas permiten a la empresa estar a la vanguardia en el desarrollo de productos y en la creación de estrategias de marketing que resuenen con sus consumidores.

Sostenibilidad

• Equipo multidisciplinario: Carozzi cuenta con un equipo sólido y multidisciplinario en sostenibilidad que colabora estrechamente con todos los departamentos. Este equipo se enfoca en desarrollar soluciones como envases reciclables y en minimizar el impacto ambiental de las operaciones de la empresa. Además, trabajan para educar a los consumidores sobre la gestión sostenible, un aspecto clave para mantener su confianza.

• Relación con las comunidades: Carozzi busca construir relaciones de largo plazo basadas en la confianza y la transparencia con sus grupos de interés. Un ejemplo destacado es el Programa Puertas Abiertas Carozzi, que permite a la comunidad, incluyendo estudiantes y vecinos, visitar sus instalaciones industriales. Además, la empresa organiza jornadas deportivas anuales para promover estilos de vida saludables y la importancia del deporte y la alimentación informada.

• Agricultura sostenible: Carozzi colabora con más de 3.000 agricultores para implementar prácticas que protejan los recursos naturales y aseguren la inocuidad de los productos. Este compromiso no solo refuerza la sostenibilidad de la empresa, sino que también garantiza la alta calidad de los productos finales.

Este enfoque de cercanía con las personas, constante innovación y compromiso con la sostenibilidad permite a Carozzi adaptarse eficazmente a las nuevas demandas del mercado, manteniéndose como un líder en la industria de alimentos. La empresa no solo responde a las tendencias, sino que también busca educar y generar un impacto positivo tanto en sus consumidores como en las comunidades y el medioambiente.

Carozzi ha tenido campañas memorables, como la Pastaiola, la Copa Culinaria, el Osito de Ambrosoli, entre otras, ¿cómo se aseguran de mantener este posicionamiento y relevancia en el imaginario chileno?

Para mantener el posicionamiento y la relevancia de sus campañas memorables, Carozzi sigue un enfoque centrado en la comprensión profunda de sus consumidores y en la alineación de sus propuestas con sus necesidades y valores. La conexión con el consumidor y estar cerca de las personas es fundamental. Carozzi se asegura de entender lo que sus consumidores necesitan, buscan y lo que los mueve. Este conocimiento permite desarrollar campañas que resuenan profundamente y que son percibidas como relevantes y auténticas. Además de la innovación continua, ya que la innovación no es solo un objetivo, sino una práctica constante en Carozzi.

Las campañas memorables, como la Pastaiola, la Copa Culinaria o el Osito de Ambrosoli han sido el resultado de una búsqueda constante de nuevas formas de conectar con el público. La creatividad y la capacidad de adaptarse a las nuevas tendencias son claves para mantener la relevancia.

Creo también relevante que estas campañas son en respuesta a insights del consumidor, las campañas, como “Déjate Uno” de Vizzio de Costa o el “Dog Lover” de Masterdog, son efectivas porque están basadas en insights reales de los consumidores. Carozzi realiza un análisis exhaustivo de las necesidades y deseos del público para crear propuestas que resuenen y generen interés. Cada campaña se alinea con los valores y propósitos de las marcas, manteniendo la autenticidad. Esta consistencia es fundamental para construir y mantener la confianza y el cariño de los consumidores a lo largo del tiempo. Carozzi trabaja para que sus marcas sean percibidas como parte de la vida cotidiana de las personas. Las campañas son diseñadas para fortalecer esta percepción y para crear una conexión emocional duradera con el público.

¿Cómo ve el futuro del marketing en el contexto de un mundo cada vez más consciente de la sostenibilidad y dependiente de las nuevas tecnologías?

El futuro del marketing en un contexto de creciente conciencia sobre sostenibilidad y avances tecnológicos se perfila con varias tendencias clave como son las nuevas tecnologías permiten una comunicación más personalizada y dirigida. Utilizar datos para entender mejor a los consumidores y adaptar los mensajes y productos a sus necesidades específicas será crucial. Las tecnologías emergentes, como la inteligencia artificial y el análisis de datos, facilitarán la creación de productos más sostenibles y procesos más eficientes.

Los consumidores demandan más transparencia en cuanto a cómo se producen los productos y cuál es su impacto y las marcas tendrán que ser más abiertas sobre sus prácticas y logros en sostenibilidad. La comunicación deberá integrar no solo el valor del producto sino también cómo este contribuye al bienestar social y medioambiental. La creación de contenido auténtico y relevante que refleje los valores de la marca será clave para establecer y mantener la confianza del consumidor.

El marketing no solo deberá captar la atención, sino también ofrecer experiencias significativas. Las marcas que logren conectar emocionalmente con los consumidores a través de experiencias valiosas tendrán una ventaja.

El marketing del futuro estará marcado por una combinación de tecnología avanzada y un profundo compromiso con la sostenibilidad. Las marcas que puedan equilibrar estos dos aspectos, personalizando su comunicación y actuando con responsabilidad, estarán mejor posicionadas para tener éxito en un mundo cada vez más consciente de estos temas.

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