En esta edición de julio, compartimos la mirada que Ricardo Aros, Diego Perry y Carolina Cuneo tienen acerca de cómo debemos entender la importancia de la efectividad en todo pensamiento estratégico creativo.

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La efectividad no es puro marketing

Buscar efectividad es imperativo, el marketing y la creatividad no pueden evitarlo.

Con eso en mente, es útil recordar que ser efectivo no sólo se trata de lograr buenos resultados o de tener claros los indicadores con los que mediremos el éxito. En mi perspectiva, y en primer orden de importancia, un trabajo de marketing o de marca efectivo depende de identificar muy bien cuál es el desafío que enfrentamos, pero, por sobre todo, de entender las causas que originan ese problema o desafío.

Hace casi 20 años, me tocó ver como una de las marcas de consumo masivo para la que trabajamos comenzaba a perder preferencia. Rápidamente recibimos el encargo de preparar todo para realizar un nuevo flight de la última campaña para salir a recuperar cuanto antes esos niveles que aparecían a la baja. No funcionó. Evidentemente, el resultado generó debates, revisiones y post testeos con los que se levantaron nuevas recomendaciones acerca de cómo debía ser optimizada esa campaña, su mensaje, etc. De nuevo no funcionó. El problema no era la comunicación, ni la inversión. No era que la marca estuviera perdiendo relevancia, o que la comunicación no lograra comunicar el mensaje. El problema estaba más allá de las variables que en un inicio se estaban mirando, tampoco es que fuera un problema demasiado complejo, lo que pasa es que no estábamos levantando la mirada. Cuando analizamos el mercado desde los indicadores de distribución, pudimos observar que algo estaba pasando específicamente en una zona donde la competencia había logrado exitosa y rápidamente marcar una diferencia; se trataba de un nuevo formato, más pequeño y más barato, que claramente no estábamos considerando. 

Las disciplinas del marketing, comunicaciones de marketing, branding o research, no son una solución en sí mismas. Por eso es que reducir la mirada del marketing y de las marcas a diagnósticos que dependan de indicadores generales, miradas reduccionistas o soluciones preconcebidas, hacen parecer que la tarea es fácil, que con una pirotecnia publicitaria basta o que ejecutar un modelo sea la garantía.

En la práctica, hacerlo de esa manera es como si un médico tan sólo con mirar la pupila o tomar la temperatura, pudiera conocer el origen de toda enfermedad y que su solución para todo fuera siempre un mismo antibiótico. Sabemos que un buen diagnóstico necesita mirar más allá, cruzar miradas entre disciplinas o hasta ir a revisar eso que a priori no parece importante. De hecho, es algo que la medicina ha tenido que aprender a lo largo del tiempo y literalmente perdiendo cientos de miles de vidas en su práctica (eso debería decirnos algo).

Lo sabemos, pero a veces el tiempo no alcanza, o los recursos no alcanzan. Es verdad, pero también lo es que el marketing y las marcas representan un ejercicio que constantemente arriesga quedarse en capas superficiales, auto felicitándose por éxitos no tan relevantes y consolidando esa expresión de que “hacemos puro marketing”.

Evitar esa caricatura depende de que nos desafiemos en la búsqueda y entendimiento de las causas a los problemas de nuestras marcas, haciendo preguntas críticas, analizando procesos, integrando visiones, asumiendo que para ser efectivos en hacer marketing debemos ir más allá del marketing.

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Saber qué NO hacer

            Corren tiempos resultadistas en el marketing, y con esto la efectividad se ha tomado las conversaciones, los análisis y las proyecciones de todos los equipos. Lograr los objetivos, usar mejor los recursos, superar lo esperado. Lo que más impulsa a los profesionales del marketing de estos días es lograr el efecto esperado, ya sean indicadores de marca, ventas, share, valor de las acciones, contratación, adhesión, seguidores, interacciones, militancia.

            Escribir un caso para los Effie Awards enseña muchas cosas, y una de las más importantes es que enseña a editar. Contar un caso es crear un relato de efectividad, y quienes escribieron muchos casos tienen muy claro que tan importante como lo que se dice es lo que se deja afuera. Lo mismo se puede aplicar en la gestión diaria del marketing. La clave para saber qué hacer para lograr resultados en este contexto de abundancia de datos y posibilidades para las marcas, es saber muy bien lo que no hacer. Para eso, es importante instalar esa pregunta en los equipos que están gestionando marcas. ¿Qué NO hacer? Hay diferentes criterios que ayudan a responderla:

1_ Datos y desafío: No todo lo que mides importa. Los datos son una foto numérica de una realidad humana y cambiante, y hoy estos datos existen en gran cantidad. Es muy fácil perderse en la abundancia de datos, por eso la clave está en clasificarlos y jerarquizarlos en función de lo que realmente importan en tu estrategia. ¿Qué NO hacer? Perderse en datos que no estén alineados a la medición del cumplimiento de tus desafíos estratégicos.

2_ Propósito: Si una compañía definió genuinamente un propósito de marca, una de las funciones más relevantes de esta definición es que establece un camino de qué se hace y qué no, ya que el propósito en sí mismo es lo que dicta la gestión. ¿Qué NO hacer? Lo que no está alineado a tu propósito. Para esto se debe lograr una definición de propósito que no sea genérica, porque si no discrimina ni deja algo afuera, no dará un camino claro que la gestión pueda seguir con efectividad.

3_ Credibilidad: El posicionamiento de una marca debe ser creíble para instalarse exitosamente en la mente de las personas. No hay gestión menos efectiva que la que se hace sin una base de credibilidad, ya que esto afecta la percepción no solo del discurso, sino también de su propuesta de valor. ¿Qué NO hacer? Lo que no eres y lo que no te crean tus consumidores y audiencias.

Tener la capacidad de editar, de elegir todo lo que se debe dejar fuera de tu marca, es el mejor camino hacia la efectividad.

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Marcas en Movimiento ¿Corto plazo o largo plazo?

En momentos de contracción económica, las empresas enfrentan desafíos significativos para mantener su posición en el mercado y asegurar la continuidad de sus marcas. Sin embargo, estas circunstancias también pueden ser una oportunidad para destacarse y fortalecer la gestión de marcas.

Hoy me gustaría llevarlos por una distinción clave, que es la de eficiencia y efectividad y cómo aplicar ambos conceptos en la gestión de marcas.

Comienzo por esclarecer los conceptos de manera aplicada. Una estrategia de marca efectiva busca mantener la relevancia y destacar en un entorno desafiante. Y pone la mirada en 3 puntos clave:

1) Diferenciación: Crear propuestas de valor únicas y diferenciadas para destacar entre la competencia y captar la atención de los consumidores en momentos de contracción económica.

2) Construcción de relaciones a largo plazo: En momento como el actual, existe la tentación hacia la mirada cortoplacista. Fomentar la lealtad de los clientes y desarrollar relaciones sólidas son la base para tener clientes leales y comprometidos.

3) Conexión emocional: Es clave tener presente que generar una conexión emocional con los consumidores es un blindaje que fortalece la preferencia por la marca y su capacidad de ser mantenida en la mente de los clientes a pesar de las limitaciones presupuestarias.

Por otro lado, una estrategia de marca eficiente pone mayor foco y dedicación en hacer uso de los recursos de manera inteligente y maximizar la productividad.

Pone la mirada en reducir los costos operativos, permite identificar áreas donde se pueden ahorrar recursos y reducir gastos innecesarios. Además, una estrategia eficiente permite una rápida adaptación a los cambios en el entorno, aprovechando oportunidades emergentes y ajustando la estrategia según las necesidades cambiantes del mercado.

Ahora, quedará la duda sobre cuál estrategia elegir hoy. A mi parecer, hoy no estamos para purismos, y en ese sentido, resulta clave combinar una estrategia de marca efectiva con una gestión de marca eficiente. Las empresas y la gestión de marcas hoy deben trabajar en mantener su relevancia y destacar en el mercado. Sin embargo, sería naiv olvidarse de la preocupación económica, por lo que estamos todos llamados a utilizar los recursos de manera óptima y maximizar la productividad.

Esta combinación es la que nos permitirá navegar en tiempos difíciles, mantener a nuestras marcas y empresas en movimiento, y así sortear los desafíos económicos mientras logramos posicionarnos de manera sólida en el mercado a largo plazo.

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