El organismo señala que este tema es prioritario y desarrolló un estudio donde se define qué es y cómo trabajar la efectividad para conseguir mejores resultados y una cultura organizacional en torno al tema.

“Creando una cultura global de efectividad del marketing” es uno de los últimos informes elaborados por la Federación Mundial de Anunciantes (WFA por sus siglas en inglés), basado en una encuesta desarrollada por la entidad y una serie de encuentros con especialistas en marketing de distintos países.

“La efectividad del marketing es LA prioridad clave para la mayoría, si no para todos, los diversos grupos de pares de la WFA. Es por eso que a finales del año pasado comenzamos un proceso para distribuir conocimientos sobre el tema entre nuestros miembros”, explica la WFA.

Basado en una encuesta a más de 300 especialistas en marketing (y con aportes de 20 asociaciones nacionales de anunciantes), el informe muestra que los encuestados calificaron con un 6.5 (de un máximo de 10) la cultura de efectividad de marketing del lado del cliente, pero claramente con espacio para mejorar.

Qué es efectividad en marketing

En su reporte, la WFA define la efectividad del marketing como “el proceso de mejorar el rendimiento empresarial a partir de las actividades de marketing, facilitado y con mayor impacto por las personas; los datos, las herramientas y la medición; y un enfoque sólido y claro”.

Utilizando esta definición, en el informe se desglosa la efectividad del marketing en cuatro cuadrantes clave:

Personas: Apoyo de los niveles superiores y directivos, roles y responsabilidades definidos, capacitación en capacidades de efectividad, limitación de la resistencia al cambio y un enfoque en el aprendizaje continuo y la mejora.

Enfoque: Una visión clara de la efectividad del marketing, completa con una hoja de ruta que comunica cómo cada paso creará valor comercial y ayudará a crear alineación organizacional.

Proceso: El ciclo de aumentar la inteligencia de marketing, toma de decisiones, activación de actividades de marketing, medición y mejora de resultados comerciales.

Datos, herramientas y medición: Un ecosistema de capacidades de efectividad que crea inteligencia de marketing cada vez más relevante e impactante y que se alimenta de datos de calidad, precisos y oportunos.

El desempeño de una marca en cada uno de los cuadrantes define la salud y fortaleza de su cultura de efectividad.

El 93% de los encuestados por la WFA está de acuerdo con esta definición de efectividad del marketing. “Esto significa que este marco puede y debe convertirse en un lenguaje común para la industria en la definición de la efectividad del marketing y en la construcción y mantenimiento de una fuerte cultura de efectividad”, dice el informe.

Cuadrantes sólidos y debilidades

En la encuesta, dos cuadrantes tienen una influencia más positiva en la construcción de una cultura de efectividad más sólida: Enfoque (7.0) y Personas (7.3). Por otro lado, los encuestados informan que su cultura de efectividad del marketing se está rezagando en los cuadrantes Datos, Herramientas y Medición (6.4) y, en particular, Proceso (5.7).

Sin embargo, el Proceso se considera el “pegamento” de los otros tres cuadrantes, y es donde se percibe que hay margen para mejorar dentro de las organizaciones.

Pensando en el Proceso como un conjunto de 5 pasos, el de mejor rendimiento es “Activar actividades de marketing en los canales elegidos”. Todos los demás pasos – generación de ideas, establecimiento de objetivos, medición y demostración de valor comercial- son significativamente más débiles. De ahí que el informe plantea que “los especialistas en marketing pueden estar demasiado enfocados en la entrega táctica y pueden necesitar volver a descubrir el ‘por qué’ y demostrar resultados”.

En suma, se necesita una mejor gestión del Proceso para que todas las partes relevantes comprendan cuál es el desafío comercial, cómo resolverlo y cuáles son los objetivos de cualquier actividad y cuáles fueron los resultados de la actividad y cómo contribuyó a abordar el desafío comercial.

Marco de medición y métricas

El informe señala que los mejores marcos de medición reflejan una comprensión de cómo se crea el valor de marca a corto, medio y largo plazo, pero el 71% de los encuestados está de acuerdo en que los efectos de marca a largo plazo son cruciales, pero solo el 59% dice que tiene las métricas para medirlos.

En esa línea, la WFA hace tres recomendaciones basadas en los resultados de la encuesta, para crear un mayor impacto:

1- Se necesita trabajar en toda la industria para asegurar que más organizaciones tengan un marco de medición bien definido.

2- Al crear el marco, es necesario enfocarse en cómo medir los efectos a largo plazo de la actividad de marketing (y crear valor a largo plazo). Asimismo, se necesita un plan de implementación del marco de medición, para asegurar que haya una mayor conciencia en roles y competencias sobre qué es, cómo usarlo y cuándo.

3- Las normas actuales en muchos sectores industriales consisten en realizar solo una encuesta anual de seguimiento de marca, pero los especialistas en marketing pueden considerar realizar un seguimiento de las percepciones de la marca con más regularidad. Con datos más frecuentes, la salud de la marca puede utilizarse en programas de medición y vincularse a patrones de ventas a largo plazo.

Mejores herramientas independientes

Sobre las herramientas, datos y capacidades, la encuesta muestra que hay una necesidad en las organizaciones de contar con mejores herramientas independientes para predecir el rendimiento del marketing. Sin embargo, estas herramientas no están disponibles de manera confiable con el nivel adecuado de granularidad y precisión para varios casos de uso de efectividad del marketing.

Por ello, los anunciantes y sus partners están liderando el desarrollo de herramientas de medición predictiva de código abierto centradas en el anunciante. Una imagen del rendimiento que comprenda mejor el impacto de las influencias del entorno macroeconómico en el negocio ayudará a que esas predicciones sean más precisas.

Hoja de ruta de efectividad

El reporte Creando una cultura global de efectividad del marketing plantea como principales conclusiones las siguientes:

Afinar el Proceso: el marketing se centra demasiado en la entrega y debe mejorar su comprensión de los objetivos, la medición y los resultados. Para esto es clave la creación de una hoja de ruta de efectividad, así como asegurarse de que exista conciencia organizacional y comprensión de lo que este documento es y lo que entregará.

Bajada de un marco de medición integral: existe una clara deficiencia en la cantidad de clientes que tienen un marco de medición bien definido que evalúa tanto los impactos a corto como a largo plazo de las actividades de marketing.

Fortalecer la colaboración: la colaboración interna en cuanto a la efectividad no siempre está presente y debe mejorar en los equipos. Esto incluye la colaboración entre marketing y finanzas, así como entre los equipos de insights, que no siempre colaboran bien con sus diferentes equipos globales, regionales y locales.

Demandar e implementar mejores herramientas: la industria debe invertir en herramientas de medición predictiva que ofrezcan precisión y granularidad para casos de uso esenciales de efectividad de marketing. Esta necesidad ha motivado a la WFA a liderar un programa de cross-media (Halo). Después de haber creado un nuevo concepto para cross-media, el equipo de Halo ahora está produciendo software de código abierto para implementación local.

Crear mejores insights: existe la necesidad de construir una mayor credibilidad con insights y recomendaciones de efectividad del marketing. Es fundamental para esta búsqueda asegurar que los insights sobre la efectividad se ajusten mejor al ritmo de toma de decisiones del negocio. Parte del proceso para este desarrollo es mejorar la colaboración en toda la organización, con miras a establecer una cultura de efectividad del marketing más integral.

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