Eduardo Pooley, presidente del Círculo de Marketing Digital: “Nos hemos dado cuenta de la importancia del marketing digital para la creación y construcción de la marca”

El paso del tiempo ha puesto en evidencia que digital no es solo resultados y performance, sino también un pilar clave para el branding.

 

ANDA lanzó durante 2017 el Círculo de Marketing Digital (CMD), una instancia en la que confluyen distintos actores de la industria con el objetivo de ser un referente nacional, un agente de cambio y un punto de encuentro que favorezca el conocimiento, el diálogo, la colaboración y las mejores prácticas.

 

Desde entonces, la influencia de lo digital en la vida cotidiana de personas y marcas se ha consolidado, dando paso a nuevos desafíos, como explica Eduardo Pooley, gerente de Marketing Corporativo y Digital de BCI y presidente del CMD.

 

“El año 2020, que fue un año especial, todo el contenido y difusión se llevó al mundo online, con una frecuencia permanente de encuentros digitales con los expertos de nuestra propia comunidad traspasando el conocimiento hacia el resto. Tuvimos 15 encuentros online, con un promedio de sobre 300 personas escuchando en directo, en que fuimos abordando todas las temáticas técnicas relevantes e interesantes para nuestros socios”, resume.

 

¿Cuáles son las proyecciones del CMD para este año?

Vamos a seguir la misma línea que veníamos trabajando, potenciando y difundiendo el valor del marketing digital dentro de las estrategias de marketing en general, usando para eso el conocimiento de nuestros propios socios y en especial de los miembros del CMD, quienes han tenido la generosidad de dedicar tiempo para traspasar y transmitir su conocimiento al resto de la comunidad, y en especial a los miembros de ANDA. Este año vamos a dar aún más protagonismo a los miembros del CMD para que vayan traspasando conocimientos específicos en sus áreas de mayor expertise, y generando todas las conversaciones entre los miembros de la ANDA.

 

En ese sentido, vamos a ampliar un poco, a tratar de salir ir más allá de la gente técnica y tratar de llevar ese conocimiento a los miembros más senior de las gerencias, que también necesitan interiorizarse e ir aprendiendo más del marketing digital. Vamos a estar ampliando nuestros contenidos y seminarios a estos grupos y a seguir con los Webinar Series, que partimos el 2020 y que han sido muy bien acogidos, a continuar compartiendo conocimiento y tendencias, entrando en los temas que sean de interés para el mundo del marketing, y viendo cómo vamos cerrando esa brecha entre el marketing tradicional y el digital, para que las empresas vayan tomándolo como una sola gran disciplina.

 

¿Cómo ha evolucionado el rol del CMD dentro de ANDA y la comunidad?

En la medida que todo el mundo se ha ido digitalizando, especialmente con lo que pasó el año pasado, el rol del CMD se ha ido profundizando en el contenido y conocimiento digital, haciéndose cada vez más importante. Vamos a seguir profundizando y viendo cómo se cruza el conocimiento digital con el del marketing general. Hay un paso muy importante que es el de sacar a los gerentes de marketing más tradicionales de la idea de que el mundo digital está separado del tradicional. Hoy ya no se pueden separar, digital es parte de la estrategia general de negocio de cualquier empresa, y por lo tanto vamos a ir integrando esto como parte de la estrategia de marketing y ayudando a las empresas a evolucionar y a integrar los niveles de marketing en todas las áreas de negocio.

 

¿Cómo ha evolucionado el marketing digital desde que se creó el CMD?

Lo más claro es que cuando partimos, hace 4 años, había una tendencia muy fuerte hacia el marketing digital en torno al ROI, al performance. Se veía a digital como una técnica diferente a las técnicas del marketing tradicional. Durante este tiempo nos hemos dado cuenta de la importancia del marketing digital para la creación y construcción de la marca, donde digital es un canal más y parte de un todo en que se combinan los medios tradicionales y digitales. Eso hoy está mucho más claro y vemos digital es un eslabón más de la cadena en todo lo que tiene que ver con creación de marca y el propósito de la empresa. Esto de que digital es igual a performance y resultado, sí, sigue siendo muy importante, y probablemente mientras más cercano al ecommerce estemos, es más fundamental lo digital y mayor en el mix, pero también en la construcción de marca es clave y se ha ido incorporando como parte de las estrategias.

 

¿Cuáles son los principales desafíos de las marcas en torno al marketing digital?

Entender y usar el marketing digital como un pilar clave en el propósito de su empresa. Este último es la clave hoy para el marketing, sobre todo en años tan especiales, difíciles, desafiantes y llenos de incertidumbre. Teniendo claro el propósito, para qué existimos como empresa, qué aportamos a nuestros usuarios y a la sociedad en general, el marketing digital es un pilar fundamental que apoya y difunde este propósito aún más quizás que otras herramientas, sobre todo ahora que hemos estado viviendo más conectados que nunca.

 

Otro desafío importante tiene que ver con la personalización, en el sentido de que ya la gente no quiere ver mensajes generales dirigidos a todos sino que, si va a ver un mensaje de una empresa, tiene que ser algo que le interese realmente. Para eso el uso de los datos es fundamental, y ahí también hay un desafío en temas de privacidad y correcto uso de los datos. Finalmente, avanzar con herramientas de inteligencia artificial, ya que la automatización y personalización de los mensajes no es posible hacerla
íntegramente en forma manual.

 

Otro desafío es ser capaces de mantener y hacer crecer a nuestra comunidad, que va mucho más allá de los clientes, es también la gente que admira a nuestra empresa, que la sigue o que tiene propuestas o un reclamo. Usar todos los medios propios y redes sociales para mantenernos cercanos, ya sea entreteniendo, respondiendo dudas, entregando algún tipo de contenido, agregando valor y dando soluciones. Tenemos que ser una empresa que está cercana a la gente, que escucha, responde y participa de la sociedad por un bien superior y mayor al propósito de nuestro negocio y, en eso, las redes sociales y los medios digitales son un pilar fundamental.

Eduardo Pooley, gerente de Marketing Corporativo y Digital de BCI y presidente del CMD

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