Ecuación precio-calidad hace la diferencia en las marcas más valoradas
“Una correcta arquitectura de precio va a ser clave este año”, dice Carolina Cuneo, Head de Consumer & Marketing Insights de NIQ Chile, en el marco de los insights recogidos por el estudio Chile3D 2024. Marcas de Excelencia fueron reconocidas por lograr la más alta valoración de los consumidores.
Carolina Cuneo, Head de Consumer & Marketing Insights de NIQ Chile, durante la presentación del estudio.
El estudio Chile3D de NIQ-GfK lleva 16 años reflejando lo que son y sienten los chilenos, además de sus percepciones sobre las marcas y aquellas que más valoran. “Chile3D es el referente para la industria del marketing en términos del conocimiento del consumidor, lo ha sido hace 16 años. De hecho, este 2024 nos ganamos un premio en el que la industria misma reconoce a Chile3D como el mejor estudio”, destaca Carolina Cuneo, Head de Consumer & Marketing Insights de NIQ Chile.
Regreso a lo básico
Entrando en los datos de la investigación, Cuneo recalca que, con respecto al año anterior, ha aumentado la autopercepción de felicidad, aunque este indicador está bajo el 50%. Por otra parte, la satisfacción como consumidores pasó de 16% en 2023 a 20% este año.
“Justo antes del estallido social, veíamos que las preocupaciones de las personas tenían que ver con elementos mucho más ligados a lo valórico, y hoy estamos back to basics, de nuevo mucho más conectados con la importancia de tener una buena relación precio-calidad y de poder volver a confiar”, afirma.
Cuneo valora que se está recuperando la confianza de las personas en la economía del país, aunque solo llega a un 31,4%. El nivel de equilibrio de este indicador, de 50 puntos, no se ha dado desde 2018, enfatiza.
“Estamos viendo que la categoría más básica de alimentos y bebidas no alcohólicas ha subido un 38% en los últimos 3 años. El carrito de supermercado de las personas está con precios unitarios 29% más altos. La gente está yendo con la misma frecuencia a los puntos de venta, pero está metiendo menos cosas en el carro”, sostiene. Por ello, la gente está resguardándose en el consumo más básico para vivir.
Por otro lado, hay categorías que están recuperándose, como salud, y otras relacionadas con la gratificación, como recreación, deporte y cultura. Sin embargo, Cuneo llama a tener precaución, ya que este último dato se da con fuerza en los niveles socioeconómicos más altos, mientras que los más vulnerables siguen enfocados en un consumo más básico. “Solamente a un 14% le alcanza bien la plata y puede llegar a ahorrar, el resto de la población no es capaz de hacerlo, y esto es muy importante porque vemos que este consumidor está muy preocupado porque no le alcanza para consumir lo básico. Ese es el mindset que tenemos que tener al pensar en el consumo. Por lo tanto, una correcta arquitectura de precio va a ser clave este año”, enfatiza.
Cómo construir la confianza
Frente a una mayor “infidelidad” de las personas hacia las marcas, la ejecutiva recalcó que es crucial la construcción de valor. “Es muy importante hoy en día que, si la gente tiene poca plata, no quiere correr riesgos con lo que está comprando, de ahí que la confianza es clave”, dice.
El estudio de este año muestra algo de reactivación del mundo de las marcas en términos de confianza, alcanzando un 16% versus el 11% del año 2023. “Ahí se nos abre una oportunidad, porque sin confianza es imposible construir un vínculo”. Las categorías que más confianza concitan son Tecnología, electrohogar y línea blanca (39%), Farmacias (31%) y Supermercados (31%), en tanto las que ostentan los menores niveles de confianza son Servicios financieros y seguros (15%), Fundaciones y ONGs (16%) y Retail (16%).
“La buena noticia es que la confianza no es un concepto abstracto, sino muy concreto”, expresa Cuneo. Para la gente, las acciones que la hacen confiar en una marca son: el precio de sus productos es justo (53%), la calidad de los componentes de sus productos o servicios (40%), los descuentos que ofrecen son reales (38%), dan respuesta a los reclamos (33%) y tienen un buen trato y preocupación por sus clientes (30%).
Sin embargo, el 31% de los consumidores dice que ha tenido un problema con un producto o servicio, siendo un 37% quienes dicen que esta dificultad se relaciona con un call center o canales digitales poco resolutivos, producto malo o defectuoso y llamados recurrentes para ofrecer productos y servicios. Frente a estas situaciones, el 62% deja de comprar el producto o servicio, y el 52% además le cuenta a sus cercanos la mala experiencia.
Publicidad: importante atributo para Modelo de capital de marca
“Aquí tenemos un gran insight: el tema de la contribución de las marcas a la sociedad, en este modelo, se cayó”, revela Carolina Cuneo. Así, en la construcción de valor de marca de acuerdo al modelo desarrollado por Chile 3D, el propósito ha perdido importancia. “No significa que el propósito no sirva, sirve mucho más en las marcas corporativas, como blindaje, pero cuando estamos hablando de equity, sirve menos que los otros atributos que son mucho más concretos para el consumidor”, advierte.
Por otra parte, la evaluación de la publicidad, nuevo atributo incorporado este año al estudio, se ubicó en el 5° lugar en impacto de valor en el índice de valor de marca.
Marcas que se han ganado el afecto de las personas
Las 29 marcas premiadas por Chile3D 2024 por su liderazgo en el Modelo de Capital de Marca destacan en el pilar de Afecto. “Los consumidores se acercan a las marcas identificándose y admirándolas”, valora la ejecutiva. Y lo que provoca admiración es que estén siempre innovando y mejorando, realizando acciones para ayudar a la sociedad y que sea líder en su industria. En tanto, las personas se identifican con marcas que van acorde con su estilo, con las que han tenido buena experiencia y nunca le han fallado.
“Hay un factor más relevante y transversal, que surge espontáneamente desde los consumidores para explicar su conexión afectiva, y es la calidad”, explica la especialista. Este atributo marcó un 26% en el estudio, seguido de innovación (12%), preferencia (11%) y credibilidad/confianza (10%).
Paralelamente, el 65% de las marcas que lideran la percepción de calidad, también lo hacen en la percepción de precio justo. “Lo que más valoran los consumidores es cuando las marcas alcanzan la ecuación entre calidad y precio”, dice.
Por último, enfatiza que “el cumplimiento de la promesa es el gran tema. Una correcta definición de propuesta de valor en base al conocimiento del consumidor y sus necesidades, más la publicidad”.
Las marcas más valoradas
En esta versión de Chile3D, fueron reconocidas 29 marcas de excelencia, ganadoras en sus diversas categorías y que fueron elegidas y valoradas por 5.400 personas de todo el país, quienes evaluaron a 351 marcas pertenecientes a 72 categorías de consumo utilizando el Modelo de Capital de Marca con pilares relevantes como Prestigio, Afecto y Presencia.
Por tal motivo, y por ganarse un espacio destacado en el hogar de consumidores de Chile, es que NIQ reunió a las marcas ganadoras para entregarles sus reconocimientos en el evento de lanzamiento del estudio Chile3D que tuvo masiva y entusiasta concurrencia, y que se desarrolló en un grato y distendido ambiente.
Entre las Marcas de Excelencia premiadas en la jornada destacaron Samsung, Google Chile, Carozzi, Doctor Simi, Líder, Sodimac, Mercado Libre, Rosen, Soprole, Colún, Colgate, Minuto Verde, Savory, YouTube, Confort, Iansa, Nescafé, Quix, Tucapel, Costa, Hellmann´s, Kraft, Lays, además de premios especiales recibidos por Coca Cola (“Mejor Publicidad”), Samsung (“Marca que más quieren los chilenos”) y los galardones por categorías de consumo.
“Nos hace muy felices nuevamente ser reconocidos como la marca que más quieren los chilenos, reconociéndonos como una marca que entrega excelencia y calidad a todos. Para nosotros el consumidor está al centro de la compañía, son el corazón de ella, por lo tanto, es fundamental poder conocer en profundidad qué es lo que está pasando con ellos para poder brindarles las herramientas y los productos que necesitan para ser mejor su día a día”, comentó Magda Grundwaldt, gerente de Marketing de Samsung.
Por su parte, Patricio Silva, gerente Marketplace de empresas Carozzi, sostuvo: “Estamos muy orgullosos con este reconocimiento. Carozzi es una empresa de más de 125 años en Chile que está presente en todos los hogares con un producto de calidad y un gran equipo humano. El estudio Chile3D es muy importante para ir entendiendo el comportamiento y las necesidades de los consumidores, especialmente porque el consumidor va cambiando año a año dependiendo de las circunstancias y la situación país y el estudio te entrega una buena radiografía de cómo está el consumidor, que necesita y cómo podemos apoyarlo como marca”.
En la misma línea, Valeria Guerra, Frontline Marketing director en Coca Cola, se refirió al premio a la “Marca que hace la mejor publicidad”: “Es un reconocimiento que nos deja muy felices, ya que nos indica que estamos cerca de los consumidores, que es lo que queremos lograr. Definitivamente, es básico contar con la información de los consumidores para realmente entenderlos, saber qué les importa, cuáles son sus necesidades, y cómo podemos ayudarlos en su día a día como marca”.
Coca Cola recibió el premio a la “Marca que hace la mejor publicidad”.
Sandra Rivas, Business Executive Officer Café en Nestlé Chile, expresó que “ser reconocidos por nuestros consumidores es un gran valor para quienes trabajamos día a día en Nescafé. Sabemos que una taza de café es más que disfrutar de su sabor y aroma, es también una oportunidad para inspirarse a partir el día con una actitud positiva que impacte a otros, y Nescafé celebra e impulsa esas acciones que hacen la diferencia. Estamos muy contentos que año a año las personas nos premian no solo como la más reconocida, sino también como de excelencia en el Chile3D, y esa es una gran motivación para seguir superándonos, innovando y seguir formando parte del hogar de todos los chilenos”.
Rivas agregó que “somos muy conscientes de cómo las marcas pueden hacer la diferencia en la vida de las personas. Por lo mismo, hoy seguimos evolucionando hacia un nuevo reposicionamiento con la plataforma Crea Tu Mundo, inspirando a crear un mundo mejor, y desde Nescafé estamos aportando positivamente en las comunidades, a través de la cultura y acciones de desarrollo sostenible”.
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