UN ESTUDIO DEL SERNAC PROVOCÓ LA DISCUSIÓN SOBRE QUÉ SE PUEDE CONSIDERAR DARK PATTERNS, CUÁNDO DETERMINADAS ACCIONES SON LEGÍTIMAS Y NECESARIAS Y DÓNDE ESTÁ EL LÍMITE CON EL MAL USO DE CIERTAS ESTRATEGIAS COMERCIALES.

“El CONAR, en el Código Chileno de Ética Publicitaria, en su artículo 33 (Publicidad en Medios Digitales, Interactivos, redes Sociales y Marketing Directo) se refiere específicamente a varios aspectos de la publicidad en medios digitales que son abordados en el informe del Sernac y constituyen una afectación a la una relación transparente y de confianza con los consumidores”, afirma Adolfo Ugarte, director ejecutivo del organismo de autorregulación, en relación al estudio sobre Dark Patterns en el comercio electrónico que dio a conocer el Sernac hace algunas semanas. El organismo define estos “patrones oscuros” como estrategias que usan las empresas en los sitios web y aplicaciones para incentivar u obligar a los consumidores a hacer cosas que no quieren.

En el estudio, el Sernac analizó 107 sitios de comercio electrónico. En sus conclusiones, informó que un 64% de los sitios de la muestra utilizan Dark Patterns, los que “confirma la necesidad de transparentar este tipo de prácticas, pues su utilización aumenta la asimetría para los consumidores, dado que las empresas y los diseñadores de UX usan su conocimiento de psicología conductual para confundir o manejar los sesgos propios de los consumidores”, en palabras del director nacional del servicio, Lucas Del Villar.

Ello provocó la respuesta de la Cámara de Comercio de Santiago (CCS), organizadora de los eventos cyber, que objetó el estudio, reclamando que “se incluyen caracterizaciones de prácticas que configurarían un patrón oscuro que requieren de análisis en atención a cada caso”. Agregó que “los dark patterns son fenómenos complejos que requieren de análisis sofisticados y, en esa línea, estamos dispuestos a invitar al Sernac a realizar en conjunto mediciones y análisis en profundidad que nos permitan entender la real dimensión del problema, diagnosticarlos debidamente como industria y desarrollar soluciones que los eviten, para seguir contribuyendo a las buenas prácticas que hemos logrado imponer en nuestro eCommerce y que lo hacen un caso ejemplar a nivel mundial”.

 >> La visión desde la autorregulación

Marcas y Marketing requirió la visión del organismo de autorregulación y ética publicitaria, CONAR. Adolfo Ugarte, su director ejecutivo, enfatiza que “el Código Chileno de Ética Publicitaria es un documento consensuado por la industria y que entrega un marco general respecto de las consideraciones éticas que deben tener los mensajes publicitarios.

No aborda de manera explícita, lo que se ha definido como patrones oscuros o Dark Patterns, sin embargo cuenta con toda la potestad para hacerlo. Es así que el CONAR ha fallado en diversas ocasiones en casos relacionados a testimonios, abuso de confianza o prácticas reñidas con la ética en el ecosistema digital. La filosofía detrás de esto es siempre velar por una comunicación que cuide al consumidor y la sana competencia entre las marcas. En el caso específico del estudio realizado por Sernac, creemos que permite identificar algunas prácticas que ayuden a marcas y a consumidores a valorar la calidad de la comunicación comercial y por lo tanto a tomar mejores decisiones, pero que usadas incorrectamente atentan contra la ética y la credibilidad de las marcas”.

En relación a algunas de las objeciones de la CCS, como que se habría considerado Dark Patterns acciones legítimas como informar del bajo stock de un producto o solicitar los datos del comprador, Ugarte especifica que “es importante la respuesta de CCS porque justamente establece que hay una diferencia clara entre buenas y malas prácticas a la hora de establecer relaciones de consumo a través de canales digitales. En el caso específico de la solicitud de datos al consumidor, hay que considerar siempre los principios de proporcionalidad y licitud en materia de recolección de datos. Es legítimo solicitarlos cuando ese dato personal es necesario para establecer el marco de la relación de consumo, pero no lo es cuando se obliga al consumidor a entregarlo para completar un proceso de compra, pero la solicitud no tiene nada que ver con el marco de la relación de consumo”.

Por otra parte, agrega, la disponibilidad de stock es información relevante y necesaria para que el consumidor esté informado respecto del alcance de una oferta. Mal usado, -aclara- es una herramienta de presión para acelerar un proceso de compra de un determinado bien.

“Nuestra posición siempre será un llamado a la autorregulación porque nos parece que fomenta el buen actuar de las marcas y permite la resolución de casos, cuando ocurra un reclamo de otra empresa, de una Institución pública o privada o de un consumidor, en un tiempo muy corto y con un bajo costo para el Estado. En este sentido, estamos siempre dispuestos a apoyar a las diferentes industrias con nuestra experiencia en autorregulación y apoyar en la construcción de confianzas ente marcas y consumidores.

En este sentido, sería muy importante que ante un estudio como el expuesto por Sernac, existiese la posibilidad que las empresas aludidas puedan hacer sus descargos y de esa forma responder a las hipótesis o faltas presentadas en algunos casos, corregir errores que puedan estar produciéndose y producir un aprendizaje significativo que redunde en buenas y mejores prácticas utilizadas por todos para el futuro”, concluye.

>> Patrones de la OECD

El director del Sernac destaca que, si bien este estudio es el primero que realiza en el país sobre esta materia, el organismo ya venía realizando algunos levantamientos previos para instancias internacionales de las que forma parte (OECD e ICPEN).

“Es legítimo que existan estrategias de venta, pero todos estaremos de acuerdo en que esas estrategias deben ser justas y transparentes”. Lucas del Villar, director del SERNAC.

“El tema de los patrones oscuros ha sido de interés para las agencias de protección a nivel internacional, y la misma OECD ha estado avanzando en relevar estas prácticas y generar diversas acciones como, por ejemplo, acciones educativas, fiscalizadoras y reguladoras, las cuales buscan informar, empoderar y proteger a los consumidores. De hecho, los patrones que revisamos son los que la misma OECD ha considerado”, precisa Del Villar.

Sobre las críticas de la CCS, expresa que “efectivamente, se trata de fenómenos complejos, y por lo mismo, que son tan invisibles para el consumidor, porque se usan sus propios sesgos psicológicos para inducirlo a que tomen ciertas decisiones. De hecho, se trata de una primera etapa del estudio, pero avanzaremos en una metodología que permita el barrido en un mayor número de sitios web, que levante nuevos tipos de patrones, que permita informar a los consumidores, y que se incorpore esta información en nuestros procesos de fiscalización”.

Finalmente, agrega que “es legítimo que existan estrategias de venta, pero todos estaremos de acuerdo en que esas estrategias deben ser justas y transparentes. Hasta ahora las empresas han utilizado sus conocimientos del comportamiento humano para sus ventas, y todavía está en pañales el uso de ese mismo conocimiento en beneficio de proteger los derechos del consumidor”.

Adolfo Ugarte, director ejecutivo CONAR

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