Dos marcas pasaron a ser desde este año miembros del grupo de Grandes Marcas, máxima distinción entregada a la trayectoria y el éxito. Dove entró al Marketing Hall of Fame como Gran Marca Producto o Servicio; y Mallplaza como Gran Marca Empresa. Además, se entregaron distinciones especiales a NotCo, como Marca Chilena Emergente; y Concha y Toro, como Gran Marca Chilena por su Relevancia en el Extranjero. “Lograr ingresar al Hall of Fame es un gran reconocimiento de la industria hacia Unilever y sus marcas. Dove está presente en el mercado global hace más de 60 años y en los últimos años ha ido tomando relevancia en Chile en todas las categorías donde está presente.

Al ingresar al Hall of Fame, sentimos que los cambios que buscamos transmitir, tanto en la industria como la sociedad chilena, están siendo escuchados y tomados como referencia”, dice Francisco Spirito, Director de Marketing HPC en Unilever. Dove se caracteriza por mostrar diversidad de mujeres en su publicidad, proponiendo productos que lleguen a todas ellas. “Como marca nos fuimos adaptando a los cambios culturales, siempre buscando romper con los estereotipos y que las mujeres se sientan representadas en la comunicación”, apunta Spirito. Para lograrlo, la marca se ha centrado en la importancia de la belleza interior y de la autoestima, trabajando el tema desde edades.

Tempranas a través del Programa para la Autoestima de Dove para niñas y niños adolescentes, implementado en conjunto con ONU Mujeres. Además, en 2017 la marca se alió con Steven Universe, programa televisivo de Cartoon Network, para seguir comunicando mensajes claves sobre autoestima a los más pequeños. Dove se posiciona dentro del segmento Tier 1, con fórmulas más premium, capturando tendencias del mercado. Sus comunicaciones alcanzan a un 80% de su target en Chile. En sus redes tiene más de 250.000 seguidores y sus publicaciones alcanzan a casi 3 millones de personas, con reacciones mayoritariamente positivas. “Dove tiene un poder de amplificación de mensajes potente que queremos aprovechar para comunicar ideas progresivas que ayuden a generar un impacto positivo en la sociedad chilena y, a la vez, retroalimente el engagement de las personas con la marca”, expresa Spirito.

Mall Plaza, una marca con propósito

Maria Elena Guerrero, gerente de Marketing Regional de Mallplaza, comenta que la distinción “es un gran reconocimiento a nuestros 28 años de historia, donde siempre hemos buscado poner al centro de nuestras decisiones y propuestas a las personas y comunidades, hemos buscado permanentemente conquistar el corazón de ellas. Hoy somos la marca más reconocida dentro de la industria y alcanzar este reconocimiento viene a concretizar el sueño de ser una marca relevante en nuestro país y más allá de los mercados donde nuestros centros urbanos están insertos”. Para la ejecutiva, la marca Mallplaza es el resultado de una compañía cohesionada y comprometida con un propósito común, centrado en las personas. “Nuestra propuesta de valor busca aportar significativamente a la vida de las personas a través de una oferta integral que satisfaga la mayor cantidad de necesidades de las comunidades cercanas.

Uno de nuestros grandes diferenciales es un compromiso real y constante con las causas que hoy hacen sentido a las personas, ya que buscamos conectar con ellas a través del medio ambiente, la cultura y el emprendimiento”, agrega. Otros factores diferenciales que menciona es ser una marca inclusiva y transversal, con un foco en los millenials que representan más del 50% de sus visitantes, pero donde “todos caben”, como fiel reflejo de las dinámicas sociales de las ciudades; y la preocupación por que las promesas se cumplan en la experiencia de visita y en los compromisos con la comunidad. “Nuestra comunicación es contingente e identitaria de la marca, traemos tendencias sociales y causas relevantes a nivel mundial, buscando que aporten en entretención, experiencia y sociabilización a nuestros centros urbanos”, concluye Guerrero.

Relevancia internacional

Para Concha y Toro, ser reconocida como la marca chilena de mayor relevancia en el extranjero es muy importante ya que está en línea con su orientación desde sus inicios. “En 1933 se inician las exportaciones con destino a Rotterdam, y desde ese momento hasta la actualidad – estamos presentes en más de 130 países -, la marca se ha desarrollado con la visión puesta en los mercados y el foco en el consumidor global. Haber sido consistentes al articular esa estrategia y que hoy la marca goce de prestigio y nivel de penetración nos deja obviamente muy satisfechos ya que significa que el trabajo realizado y las acciones adoptadas han sido las correctas”, afirma su gerente de Marketing, Isabel Guilisasti.

La estrategia de la marca ha buscado desde el principio el posicionamiento global a través del desarrollo de un completo portfolio de vinos, con marcas anclas en todos los segmentos de precios y una permanente búsqueda de excelencia. “Concha y Toro endosa y potencia el desarrollo de sus submarcas y es un modelo único en la industria vitivinícola mundial, donde el prestigio y calidad de los vinos atraviesa el portfolio completo. Lograda esa calidad aparece el marketing y la comercialización del producto, no al revés y eso el consumidor lo sabe”, expresa Guilisasti. En la actualidad, se busca convertirla en una marca con fuerte orientación premium, centrada en el consumidor.

Marca emergente

Luísa Marchiori, directora de Marketing de NotCo, señala que “para nosotros, recibir un reconocimiento de esta categoría es de verdad increíble. Somos una empresa que empezó pequeña y viene creciendo, pero es todavía nueva en el mercado. Ver que nuestros esfuerzos de comunicación resultan en un premio es maravilloso. Todo nuestro trabajo está enfocado en destacarnos por nuestro propósito y misión. Queremos que la gente pueda comer tranquila, de manera sana y accesible y se haga parte de ese cambio en el mundo que es tan necesario y solo depende de nosotros”.