Cuando se habla de marketing digital frecuentemente se mencionan los DMP, un término muy técnico. ¿Qué es, para qué se usa? Rodrigo Orellana, director de Círculo de Marketing Digital de ANDA y director de Marketing Corporativo de Scotiabank, contesta estas preguntas.

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¿Qué es un DMP y para qué se usa?

DMP son las siglas de Data Management Platform, que en español se traduce como Plataforma de Manejo de Datos. En concreto, es un software que conecta múltiples fuentes de datos de primera, segunda y tercera fuente para administrar, gestionar y activar como segmentos en campañas digitales de Marketing.

¿Cuál es su valor para el marketing?

En un entorno donde cada vez es más difícil para los especialistas en Marketing navegar a un horizonte determinado en el ecosistema digital, y en particular, aún más mejorar la efectividad de campañas o aumentar la eficiencia de su inversión en medios, los walled gardens, múltiples modelos de atribución y otros, dificultan la toma de decisiones. En ese sentido, el valor del DMP para los profesionales del Marketing es dual: Activar Segmentos, para ello, la activación de datos del DMP pasan por un DSP (Demand side platform) y otras plataformas de exhibición de publicidad o comunicaciones digitales. Y para Perfilar Segmentos, donde el segmento creado puede ser utilizado para entender cuál es el perfil de nuestra audiencia, basado en intereses a partir de un cruce entre primera, segunda y/o tercera fuente. Con esto entendemos mejor las motivaciones, reconstruimos historia y apostamos por un futuro.

¿Cómo funciona el DMP, cuál es el proceso?

Los datos son el elemento básico para que una plataforma DMP pueda ejercer su función, es por ello que los recoge desde múltiples fuentes de datos (propias como de terceros), y los almacena de manera ordenada. Luego, los disponibiliza al usuario del DMP para que éste genere segmentos que serán utilizados en actividades comunicacionales a través de servidores de anuncios.

¿Cuáles son los consejos para empezar a usar un DMP por primera vez?

Primero, entender que contar con un DMP es solo el primer paso. Conectarlo a fuentes de valor, tanto en el input (datos) como en el output (vías de exposición), es clave para que esta tecnología sea exitosa. Segundo, confiar en que en un mundo donde reinan las grandes tecnológicas y sus walled gardens, la explotación del DMP puede convertirse en tu gran diferencial a la hora de buscar resultados significativos para el negocio y también brindar experiencias publicitarias que generen valor.

Rodrigo Orellana, director de Círculo de Marketing Digital de ANDA y director de Marketing Corporativo de Scotiabank.