Digital: Primer lugar en inversión publicitaria en 2019

Sonia Soler – Gerente General de la Asociación de Agencias de Medios AAM 

 

Durante 2019, la inversión publicitaria total en medios fue de algo más de 705 millones de pesos, un 7% más baja que la de 2018, impactada por el estallido social. Pero el dato más llamativo es que la inversión en digital se ubicó por primera vez en primer lugar, con un share de 33%, superando a la televisión abierta, que alcanzó 28%.

 

 

“Sin duda, el share Digital del 2019 nos sorprendió a todos porque, aunque teníamos alguna idea o aproximación, antes de este informe no contábamos con datos validados, de ahí el valor de esta iniciativa. Lo que se espera de aquí en adelante, dado que Digital fue quien experimentó el menor decrecimiento en el contexto de la contingencia país, es que en la medida que se retoman las confianzas, la inversión vuelva a crecer y alcance cifras parecidas a las que vemos en mercados más desarrollados como USA donde bordea el 52% del total; de hecho el SOI Digital para el acumulado enero-octubre es de un 32% sobre el total inversión industria, y en el mes de octubre es de un 33%”, comenta Sonia Soler, gerente general de la Asociación de Agencias de Medios, AAM, responsable, junto con IAB Chile y Admetricks, del Informe de Inversión Publicitaria en Medios Anual 2019.

 

Rodrigo Saavedra – Gerente General de IAB

 

Para Rodrigo Saavedra, gerente general de IAB, “este informe viene a ratificar algunas ideas que ya estaban instaladas el año 2018. La primera de ellas era que el 2019 sería el año en que digital se constituiría en la primera plataforma de comunicación comercial. Desde hace algunos años somos testigos de un bajo crecimiento en inversión de medios, este año y producto del conflicto social de octubre, la inversión cayó significativamente mostrando el peor resultado desde 2016.

 

Felipe del Sol, CEO de Admetricks, agrega que “la inversión en digital sigue creciendo a tasas muy elevadas. El indicador líder que explica esto es el cambio en el consumo de medios de las personas y la inversión obviamente seguirá ese indicador a medida que el mercado se va desarrollando, ocupa nuevas herramientas que hacen la inversión más eficiente y entiende dónde hay oportunidades”. Digitalización del consumo.

 

Los hábitos de consumo de medios, cada vez más inclinados hacia lo digital, explican esta tendencia. “Es natural que la inversión publicitaria y el mix de medios se mueva en esa dirección, buscando puntos de contacto de mayor penetración y consumo de audiencias. Vemos que digital ha demostrado su efectividad en la generación de conexiones, interactuando e incluso generando insigths de valor en un contexto donde la TV ha ido evolucionando, al punto de que muchos de los contenidos que produce los disponibiliza a través de digital. Interpretamos estos movimientos como una señal clara de que todos los medios análogos están trabajando para adaptarse rápido y mejorar la experiencia de los usuarios en sus plataformas, enfocándose cada vez más en el contenido y en la generación de engagement”, sostiene Sonia Soler.

 

No obstante el crecimiento digital, la ejecutiva agrega que la experiencia de los asociados a la AAM indica que cada medio es relevante dentro de una estrategia de Precision Marketing, donde no hay una receta única en un contexto de hiperfragmentación de audiencias. “Es la razón por la cual nuestros informes se constituyen en insumo básico para elaborar métricas afines a las estrategias de cada cliente”, afirma.

 

Rodrigo Saavedra atribuye el crecimiento a la búsqueda de audiencias objetivo, para lo que hay muchas herramientas en digital, además de la posibilidad de atribuir resultados a los objetivos de la inversión. Otro factor es la entrada de marcas nuevas y pymes que nacen digitalizadas y orientan su inversión a obtener resultados en sus canales de e-Commerce.

 

“Algo que aún no se considera –puntualiza Felipe del Sol- es que la publicidad digital no solamente es la publicidad que aparece en sitios webs, aplicaciones, redes sociales, si no que incluye la publicidad digital que puede aparecer en vía pública (pantallas leds), publicidad digital en SmartTVs (que aún no se ha desarrollado en el mercado), publicidad en audio digital, etc. Finalmente, todos los dispositivos terminarán estando conectados a internet”.

 

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