Pablo Farías Profesor Asistente Departamento de Administración Facultad de Economía y Negocios Universidad de Chile

Previas investigaciones han demostrado que los comentarios en línea tienen un importante efecto sobre las ventas. Con el aumento del uso de sitios web que permiten a sus usuarios comentar en línea acerca de productos y servicios, es imperativo obtener información sobre qué factores relacionados a los comentarios en línea influyen sobre la adopción de la información de éstos por parte de los usuarios. Es importante que las empresas comprendan los determinantes que influyen en la adopción de la información de estos comentarios en línea, de modo que puedan utilizarlos mejor para respaldar sus actividades como, por ejemplo, para generar posicionamiento, boca a boca, etc.

Revisión de la Literatura

Los determinantes de la adopción de los comentarios en línea

La teoría ELM (elaboration likelihood model; Petty & Cacioppo, 1986) afirma que hay dos rutas para desarrollar persuasión: una ruta central y una ruta periférica. En el contexto de la adopción de la información de los comentarios en línea por parte de los usuarios de una plataforma que reúne comentarios en línea, la ruta central para desarrollar persuasión consiste en una consideración cuidadosa de los argumentos del comentario en línea por parte del usuario de la plataforma, teniendo estos usuarios una activa participación en el proceso de persuasión. En  contraste, la ruta periférica para desarrollar persuasión es utilizada por los usuarios a través de una participación más pasiva. Los usuarios que utilicen la ruta periférica preferirán señales (atajos), tales como, por ejemplo, un usuario puede decidir estar de acuerdo con un comentario en línea porque el revisor es un experto o ve muchos comentarios acerca del producto o servicio.

Filieri & McLeay (2014) es uno de los primeros estudios que se basa en la teoría ELM para explorar los determinantes que influyen en la adopción de información de los comentarios en línea.

Ellos observan que tanto la ruta central como la ruta periférica son útiles para desarrollar una mayor adopción de información de los comentarios en línea. En la ruta central, ellos observan que los usuarios utilizan la precisión de la información (es decir, que los comentarios sean verídicos y confiables), la información de valor agregado (es decir, que los comentarios permitan detectar aspectos desconocidos y detalles del producto o servicio comentado), la relevancia de la información (es decir, que los comentarios sean relevantes a las necesidades del usuario), y la actualidad de la información (es decir, que los comentarios sean recientes) como importantes elementos utilizados por los usuarios para adoptar los comentarios en línea.

En la ruta periférica, ellos observan que los usuarios utilizan el ranking, evaluación/nota o número de estrellas para adoptar los comentarios en línea. No observaron efectos sobre la adopción de los comentarios en línea en los siguientes factores de la ruta central de persuasión: la comprensibilidad de la información (es decir, que los comentarios sean fáciles de leer y de interpretar) y la información completa (es decir, que los comentarios entreguen información amplia y profunda). Tampoco ellos observaron efectos del número de comentarios (correspondiente a la ruta periférica de persuasión) sobre la adopción de los comentarios en línea.

Otras investigaciones han planteado adicionales determinantes en la ruta periférica de persuasión que pueden influir sobre la adopción de los comentarios en línea: la positividad de los comentarios (es decir, que los comentarios sean principalmente positivos) (Park & Kim, 2008; Wu et al., 2011; Cui et al., 2012; Wu, 2013; Eslami & Ghasemaghaei, 2018), la varianza en los comentarios (es decir, que existan tanto comentarios positivos como negativos) (Park and Park, 2013; Wu et al., 2021), la credibilidad del revisor (es decir, que los revisores sean creíbles y confiables) (Watts and Zhang, 2008; Filieri, 2015; Filieri et al., 2018), la experiencia del revisor (es decir, que los revisores sean expertos) (Filieri, 2015; Filieri & Mariani, 2021; Zheng, 2021), la homofilia (es decir, que los revisores piensen y se comporten como los lectores de los comentarios) (Chu & Kim, 2011; Farías, 2017; Onofrei et al., 2022), la respuesta de los administradores (es decir, que los gerentes de los producto o servicios respondan los comentarios que se publican) (Xie et al., 2014; Li et al., 2017), y la facilidad de uso (es decir, poder utilizar la plataforma que reúne los comentarios en línea con poco esfuerzo) (Dickinger and Stangl, 2013; Hinson et al., 2020).

La ruta central para desarrollar persuasión consiste en una consideración cuidadosa de los argumentos del comentario en línea por parte del usuario de la plataforma, teniendo estos usuarios una activa participación en el proceso de persuasión.

Es importante que los gerentes reconozcan, a través de investigaciones, qué factores de los mencionados influyen en la adopción de los comentarios en línea. Esta información podría resultar beneficiosa para los gerentes, ya que les ayudaría a darse cuenta a cuáles factores apuntar al intentar fomentar la adopción de la información contenida en los comentarios en línea.

Los investigadores y administradores deben considerar que la fuerza del efecto de los determinantes de la adopción de los comentarios en línea puede depender de la plataforma y sus usuarios, por lo que deben evitar asumir que los efectos son universales para todas las plataformas y usuarios.

Identificar estos determinantes puede ayudar a los gerentes a decidir mejor a qué plataforma apuntar y los beneficios e inconvenientes de cada una de las plataformas al momento de generar acciones de marketing tales como estrategias de posicionamiento, desarrollo de boca a boca, etc. desde cada una de las plataformas.

Principales referencias: Filieri, R., & McLeay, F. (2014). E-WOM and accommodation: An analysis of the factors that influence travelers’ adoption of information from online reviews. Journal of travel research, 53(1), 44-57. Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. In Communication and persuasion (pp. 1-24). Springer, New York, NY.