En la edición anterior de esta revista dedicamos este espacio de opinión de APG Chile a abordar el tema del “propósito de marca”, con una columna que escribió Diego Perry titulada “DESPROPÓSITO”, y producto de la buena recepción que tuvimos es que decidimos ampliar el análisis en base a cuatro miradas distintas, para profundizar y desarrollar aún más este importante debate.

CON LA MANO EN EL CORAZÓN. por Carolina Cuneo.

Un propósito en el que no creemos es un despropósito…

Un propósito que no nace desde el corazón de la empresa es un despropósito…

Un propósito que encargamos a otros es un despropósito…

Más vale una promesa pequeña que se cumple que un gran propósito en el que no creemos.

Hoy los consumidores y los propósitos están desconectados.

Compañías que construyen propósitos grandilocuentes, probablemente muy bien intencionados, pero que no logran conectar con la realidad de nuestros consumidores en este momento de Chile.

¿Qué quiere el consumidor chileno? Ayuda.

Ayuda en esta situación económica y social tan complicada, comenzada por el estallido social, y completada por la pandemia.

Ayuda en acceder a propuestas de valor confiables, honestas, bien intencionadas, y que logren entregar productos y servicios que realmente valgan su precio.

Ayuda en que el esfuerzo que los consumidores hacen al consumir realmente les entregue satisfacción.

Ayuda para que el consumidor logre acceder, a la indulgencia, al disfrute de esta sociedad, todavía sociedad de consumo.

Que las empresas sean capaces de mirar, mirarnos, a todos, a una persona común y corriente chilena, parte del 70% correspondiente al GSE C3D, que tiene un acceso precario, y que se gasta su caído del cielo 10%.

Propuestas justas, propuestas pensadas realmente en el consumidor, ese es el propósito que la gente, que nuestro Chile necesita. Nada más pretencioso que eso.

¿Y cómo hacerlo? Corazón es la palabra clave.

Hacerlo DESDE el corazón, desde el centro de la organización, articulado desde su ADN y no desde la responsabilidad especifica de un área o persona al interior de esta. 

Hacerlo DE CORAZÓN a CORAZÓN, interesándonos en conocer la realidad de las personas tras la definición del target.

Y crearlo CON UNA MANO en el corazón, intentando realmente dar un sentido a la razón de existir de nuestra empresa o marca.

Sólo esta autenticidad nos permitirá creer en él, transmitirlo con fuerza y sostenerlo en el tiempo.

EMBARCARSE EN EL PROPÓSITO ¿RIESGO U OPORTUNIDAD? por Ricardo Aros

Por un lado, puede ser una oportunidad increíble, imagínate impulsando tu carrera a espacios poco probables, traspasando las fronteras de tu cargo, asumiendo un rol central en una definición con potencial de cambiar el centro de gravedad de la compañía. Imagínate eso, en conversaciones con el directorio, proyectando valor más allá de las ventas y orientando a todos hacia la innovación. ¿Cómo rechazar la oportunidad de ver que tus definiciones motivan o hasta inspiran a miles de personas? Y todo porque tu visión resultó significativa o simplemente útil. Porque te la jugaste con todo, creíste en las ideas que otros te presentaron, te creíste a ti mismo y así, lograste que te siguieran.  Suena bien, ¿no? Imagínalo.

Ahora, esa oportunidad tiene otro lado, porque todo siempre tiene su ripio. Imagínate que tomar la vereda del propósito resulte riesgoso, tal vez incómodo o desafiante. Porque claro, estarías asumiendo la tarea de salir de lo habitual, de ir un poco o mucho más allá de lo que está definido por el plan y los lineamientos. Imagínate teniendo que relacionarte con ideas y personas que a priori no están en tu ‘scope’ y que van a requerir un poco más de tu tiempo o de tu vida. Imagínate que te arriesgas a debatir con el de operaciones, a proponer una nueva fórmula comercial o a cambiar ese público objetivo al que por años la marca le ha hablado. Imagínate en la frontera, sintiendo incertidumbre y la carga de ese par de horas extra. Imagínate arriesgarte.

Todo tiene dos lados, asumir la tarea de definir y ejecutar un propósito de marca también. La pregunta no es si es el propósito es un riesgo o una oportunidad, es ambas. La verdadera pregunta es si tienes la habilidad estratégica para hacerlo y si de verdad crees que construir marcas, diferenciadas y significativas, es la base de un buen marketing. La base, el desde, más allá de que la palabra de moda sea propósito o cualquier otra, es la pega. Creer otra cosa es el real despropósito.   

DEL PRESENTISMO AL FUTURISMO por Gianluigi Pimentel

 “Lo que no pasa arriba, no pasa abajo”. Por mucho que los equipos de mktg quieran impactar en la empresa, si el directorio no lo ve, esos cambios no suceden.

La propuesta de valor de marca, sin remedio, parece ser dependiente del propósito (por funcional y simple que sea). Pero, ¿cómo se puede reconocer que lo que se tiene es un propósito y no solo la tradicional promesa de marca? A mi juicio, el propósito plantea la mirada de futuro que una empresa aporta a la sociedad. No estaría centrado persé en el “presentismo” del consumo hedónico.

A medida que las sociedades cambian, cambian sus definiciones de futuro y estas impulsan el cambio social en una determinada dirección. Es en este sentido, que digo que la definición de propósito expone la mirada de futuro que una compañía aporta a la sociedad. Porque sitúa a la empresa y a las personas en una postura reflexiva que impulsa una creencia, “Futurismo”.  Esto se hace difuso cuando la propuesta de valor está expresada en términos funcionales. Como en el ejemplo clásico: “siempre los precios bajos”.  ¿Esto es o no, un propósito? No digo que esté mal, al contrario.  Sin embargo,  ¿tiene en su esencia una propuesta de futuro para la sociedad?

Lo peor que le puede pasar a una empresa es que su marca “sea mejor” que la compañía. Lo digo porque hoy se trabaja sobre propuestas de valor marcario muy bien construidas que no alcanzan a expresarse en plenitud, ya que se pierden al tener como foco la “performance de sobrevivencia”. Además, si nos quedamos solo en eso, las marcas irán perdiendo la fuerza que hace que la “performace de sobrevivencia” resulte.

Entonces, vemos marcas medias mudas por no poder expresarse y no poder acompañar a sus empresas medias cojas. Y esto pasa por dejar a sus propósitos en meros discursos que no se arraigan en el “ser de verdad”, con el consecuente impacto en la preferencia, reputación y valor que hoy tenemos (siempre hay excepciones).

A consumidor ideológico, marcas con propósito. Punto.

IT´S THE BRAND STUPID! por Diego Perry

La Rae y otras fuentes definen “propósito” como la “intención o determinación de hacer algo”. En esta línea el “propósito de marca” sería la “determinación de una marca por hacer algo”. Así de simple. Entonces olvidémonos por un rato de las teorías pomposas y las versiones deformadas por el marketing y pensemos en usar el significado original: “MARCAS CON DETERMINACIÓN POR HACER ALGO”. ¿Qué significa esto?

1_ “Hacer algo”: Creo que estamos todos de acuerdo en que las marcas deben “hacer algo” por las personas, y esto tiene que ver con su propuesta de valor. ¿Qué problema o necesidad relevante de las personas estamos resolviendo? ¿Esta propuesta de valor es algo único y diferente de mi competencia? Son preguntas de una reflexión que, por simple que parezca, es probablemente una de las mayores dificultades de este momento en la gestión de marcas. La prioridad debe estar ahí, para lograr que cada marca “haga algo” relevante y único por las personas.

2_ “Determinación”: La determinación está en la gestión, y los responsables son quienes están tomando decisiones día a día respecto a la creación, mantención y/o transformación de la propuesta de valor de sus marcas, y más importante aún, responsables del cumplimiento de estas de cara a las personas. Si los altos directivos de estas organizaciones no tienen esto como prioridad, falla su determinación, y falla entonces en su gestión. Frente a esto, la misión del marketing tiene que partir por visibilizar esta falla, inspirando a ese equipo a volver a hacer las cosas bien.

3_ “Marcas”: Claro, a todo esto, estamos hablando de marcas. Así como dejar de fumar, o aprender algo nuevo, son propósitos de las personas, la determinación de hacer algo relevante y único por las personas es lo que entendemos por propósito de marca. Ese es el centro del tema, la marca. Aquello que se instala en la cabeza y a veces en el corazón de las personas, que no es más que la suma de beneficios, valores, propuesta de valor, cultura, y todo aquello que la define. No pensar en la marca es el real despropósito. IT´S THE BRAND, STUPID!