DESINFLUENCIA – LAS MARCAS QUE INFLUYEN

En este Blink quisimos conversar acerca de los tan mencionados, y cada vez más utilizados , influencers. A partir de ellos, y de su creciente popularidad actual, Carolina Cuneo, Diego Perry y Ricardo Aros reflexionan acerca de lo que significa (e implica) influenciar, y de si nosotros en el marketing y en las marcas estamos teniendo la misma capacidad de influencia que estos nuevos fenómenos mediales que logran lo que desde siempre las marcas han buscado, crear relaciones interesantes.

 

 

MARCAS INFLUYENTES | Por Diego Perry

Años atrás, en plena semana del festival de Cannes, una de las charlas más importante de la jornada la hizo David Droga. Su idea central: la influencia. Abordó la temática contando cómo la posibilidad de influir a las personas era el principal movilizador de su organización, lo que luego expresó en su propósito de marca: Droga5 exists to help build and sustain the most influenctial bussinesses and brands of the 21st century.

 

Dejando fuera las acepciones negativas de lo que podamos entender por influencia, recordar este punto de vista de Droga5 nos plantea al menos una reflexión para hoy: ¿Perdieron las marcas y compañías su capacidad de influir? Al parecer se ha ido diluyendo esa capacidad, y lo traigo a la mesa para intentar instalar una reflexión estratégica necesaria, especialmente para aquellos que estamos pensando hoy el futuro de nuestras marcas y negocios. Y abro conversación sobre este tema desde un ángulo que seguro genere más preguntas que respuestas, comentando tres fenómenos crecientes de este último tiempo en el marketing, que hemos visto desde un lado positivo, pero que podrían esconder esta debilidad:

 

1. El auge de los Influencers: Una herramienta interesante, pero que podría ser también un analgésico respecto a debilidades de las marcas y el marketing. Si los influencers son un medio, ¿estarán reemplazando a marcas de medios que perdieron su capacidad de influir a las audiencias? Y si los influencers son la credibilidad que las marcas necesitan de cara a sus consumidores, ¿estarán
reemplazando la baja capacidad de las marcas para influenciar respecto su propia credibilidad, posicionamiento y reputación? Sin duda los influencers pueden potenciar nuestras estrategias, pero antes deberíamos entender que los principales influencers de una compañía deben ser sus propias marcas.

 

2. El auge del Performance: Es otro fenómeno que ha crecido en estos tiempos. Y claro, los resultados de corto plazo son hoy lo más importante, pero “cómo” lograrlos también importa. Tal vez el dilema o tensión de Performance v/s “Algo” (Branding, Creatividad, etc) nos ha desorientado, y quizás debemos volcarlo hacia otra lógica: la de influir. Una marca influyente permite salir de un vínculo árido con las personas en que buscamos resultados solo a punta de funnel, transformándolo en un vínculo fértil donde esa misma estrategia de performance logre mejores resultados. La influencia es el
mejor performance, porque es la forma más efectiva de obtener resultados.

 

3. El auge del consumidor: Es verdad que las marcas perdieron control sobre su propia construcción, esto porque los consumidores tomaron ese control. Hoy un grupo de personas puede influir para levantar una marca de un día para otro, y también destruirla en un minuto, sea esta un producto, servicio o un candidato político. Pero esto no puede hacernos pensar que el marketing perdió para siempre su capacidad de influir. No podemos dejar libre el espacio para que cualquiera defina nuestra marca, y para esto es clave volver a construir marcas influyentes.

 

EN TIEMPOS DE URGENCIA POR RESULTADOS, URGEN MARCAS INFLUYENTES. TAL COMO DROGA TITULABA SU CHARLA: “OUR GOAL IS EFECTIVENESS. OUR STRAGETY IS INFLUENCE”.

 

 

¿SOMOS CAPACES DE INFLUENCIAR?|Por Carolina Cuneo

Uno de los recursos más utilizados por el marketing de los últimos tiempos son los influencers. Personas más o menos conocidas que se asocian a las marcas transfiriendo valores, personalidad o lifestyle. Y al reflexionar sobre esta herramienta y su poder de influir en el mundo de hoy, surgen diferentes ángulos de análisis.

 

El primero es entender cómo funciona la influencia, cuál es el mecanismo que permite que este tipo de asociaciones sea efectiva en el mundo del marketing. Y esto remonta a la Psicología social y al comportamiento humano.

 

Hagamos un experimento, piensen que van caminando por la calle, y de repente ven un grupo de personas mirando al cielo. ¿Ustedes que harían? La respuesta responde a un instinto humano y es ‘mirar al cielo’ tal como lo hacen los demás. Otros ejemplos son esas risas exageradas que se ponen en algunos shows, y que sirven para contagiar a los demás y hacer que la gente se ría más.

 

Y todos estos ejemplos nos hablan de la capacidad de algo o alguien de influenciar. Si pensamos en los ‘influencers’ vemos que el mecanismo es similar a lo antes descrito. Vemos a alguien que conocemos y nos gusta y que tiene la capacidad de influenciarme y en su asociación a determinada marca, ésta ingresa en mi radar o se fortalece la valoración que tengo de ésta.

 

Pero cuando miramos bajo este prisma lo que ocurre en el territorio de las marcas, la mirada se vuelve crítica y surge el cuestionamiento. Un influencer es capaz de ejercer influencia más … ¿más que mi marca? Y esto, desde mi punto de vista merece de atención. Este fenómeno es consecuencia de la caída de la credibilidad de las marcas como instituciones, y de la valoración que hoy hacemos de la comunidad, de los vecinos, de la horizontalidad. (Chile 3D-GfK) Hoy valoramos a las personas comunes, normales, pares, que son garantes de autenticidad y credibilidad, ‘personas como yo’, y es por ese motivo que en este contexto social los influencers encuentran su gloria.

 

Con esto no quiero decir que estos recursos no sean útiles o que no se deban utilizar, de hecho funcionan muy bien. Si queremos transferir valores de forma rápida a nuestra marca el uso de un rostro por ejemplo es una estrategia eficaz.

 

Sin embargo, creo relevante instalar la pregunta. ¿Por qué mi marca por si sola, con su propia propuesta de valor no es suficiente? ¿Por qué la credibilidad la otorga un otro y no yo mismo? El rol de las marcas es generar valor y el del marketing, darlo a conocer. Con una propuesta de valor atractiva, creíble, y con el correcto marketing la fórmula debiese funcionar.

 

Si esto no es suficiente, lo primero es ser capaces de verlo. ¿Cuál es la invitación? La invitación es simplemente a hacer consciente este punto y a preguntarnos. Preguntarnos por qué necesitamos de estos influencers, y si es así, tener muy claro que tenemos un desafío enfrente. El desafío de trabajar aún más en generar valor en nuestras audiencias para ser nosotros mismos, sin necesidades de otros, capaces de influir.

 

¡HAZ LO QUE NO PUEDES HACER! | Por Ricardo Aros

De eso habla el primer video que encuentras en el YouTube de Casey Niestat, tal vez el mejor creador de contenidos del momento, que en casi 3:45 entrega toda una clase acerca de lo que es y no es necesario para crear influencia. Por si no ves el video, te adelanto que ahí dice que para ser un buen creador de contenido (gamer, influencer o lo que sea) debes ser o ser auténtico. Porque a Casey no le dices que decir, no lo pauteas, si no le gusta tu producto o tu marca no la usa, tampoco le mandas un brief, porque definitivamente Casey es mucho más que un medio o un rostro, es un creador de contenidos que es mucho más que una fuente de alcance hacia una audiencia, bastante más que un baño de coolness para tu marca.

 

La verdad es que Casey en realidad no necesita a tu marca, sino que tu marca necesita a Casey. Esa es la formula de la relación. Y destaco la palabra relación porque de eso se trata lo que el hace, crea relaciones con una audiencia y por lo tanto tu intención deberá ser crear una relación con Casey. Una relación, no sólo una transacción, porque es muy visible que su potencial de impacto es más grande que el de cualquier medio al que le puedes comprar alcance, y más interesante que todo el coolness que te podrá entregar un rostro.

 

El negocio de Casey no son los medios o los canales digitales, el negocio de Casey habita en la cultura, un negocio que se basa en tener auténtica credibilidad en una comunidad de millones de personas, una credibilidad que no se sostiene de manera publicitaria sino que a punta de mucho compromiso. Ahora que lo pienso, Casey es un gran referente, y no sólo en esto de los creadores de contenido o de los influencers, sino para entender lo que algunos dicen acerca de que es momento de crear marcas culturales, marcas que logran lo que logran porque más que tener (o comprar o auspiciar) cierta presencia en un tema o en un ámbito se involucran tanto en algo que llegan a construir autoridad.

 

Casey es como Red Bull en los deportes extremos, es como Dove en el autoestima, es como tu marca debería querer ser en tu propia categoría. ¿Por qué usar a Casey? ó ¿Por qué querer ser como Casey? Simple, porque el standard de hoy exige lo que Casey ofrece, relaciones autenticas, jugadas, atrevidas en la búsqueda para proponer algo relevante pero siempre distintivo.

 

Relaciones que pueden contener transacciones, pero relaciones que al fin y al cabo que permiten y motivan a convivencia más allá de la compra. Ante alguna pregunta que puede aparecer, ¿Me bastaría con “comprar” cierto paquete de contenidos con un influencer para ser influyente? Claro que no. ¿Hay algún Casey en Chile? Así de potente no, pero hay varios con lo que sería interesante relacionar a una marca. ¿Es suficiente contratar a un influencer que asegure alcance o que me haga ver más cool? Tampoco, la clave es encontrar la unión entre alcance, coolness y sobre todo autenticidad. Autenticidad que si no está presente en tu marca, un influencer no te podrá agregar. (Esto está escrito justo después de debatido e inspirador café con Manu  Chatlani de la agencia Jelly).

 

Diego Perry

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