La Federación Mundial de Avisadores Avisadores (WFA) realizó encuentro anual de asociaciones regionales enfocándose en los cambios estructurales que demandó la pandemia de parte de las compañías.

La Federación Mundial de Anunciantes (WFA, por sus siglas en inglés) realizó la reunión de su capítulo latinoamericano en conjunto con la Asociación Nacional de Anunciantes de Colombia (ANDA Colombia), con el título “El futuro del marketing”, donde expertos de empresas de distintas categorías en Latinoamérica abordaron las transformaciones y desafíos que enfrenta la industria.

Stephan Loerke, CEO de la WFA, expresó en la oportunidad que “los desafíos de los que vamos a hablar hoy y la transformación que requieren de los marketers tienen cada vez más una dimensión regional y una dimensión global. Nadie los resolverá solo encerrado en la oficina de su empresa. Estos desafíos requieren intercambio sincero, inspiración externa y acción colectiva”. Agregó que “los marketers no le temen al cambio, prosperan con el cambio porque brinda la oportunidad de liderar, innovar y crecer”.

Por otra parte, el ejecutivo anunció que ANDA Chile será anfitriona de esta reunión el próximo año.

La organización de marketing del futuro

Durante los paneles de conversación, Pedro Mc Cormack, CEO para Latinoamérica de Dentsu, afirmó que la palabra “transformación” provoca mayor temor que “innovación” porque se trata de algo más disruptivo. Sin embargo, abre más oportunidades, dijo.

El ejecutivo conversó sobre las transformaciones de las empresas producto de la pandemia con Adriana Novais, gerenta general de P&G Colombia; María Mujica, VP de comercio electrónico para Mondelèz International; Alberto Levy, CMO global de Grupo Bimbo; y Luis di Como, VP ejecutivo de medios globales de Unilever. Para Adriana Novais, gerenta general de P&G Colombia, las transformaciones empezaron ya antes del Covid pero se aceleraron, demandando de las empresas cambios estructurales en su manera de operar, los que detalló como:

• Go to market, para soportar a los clientes en su conversión hacia los canales digitales;
• Capacitación a los colaboradores para entender estos canales y los que vayan surgiendo;
• Entendimiento de los cambios en el consumidor y responder a sus demandas;
• Comunicación adecuada a la manera en que se están consumiendo los medios;
• Cambio en la cultura interna para que sea más abierta y adaptable a lo nuevo y los cambios.

“Lo que más me ha llamado la atención son las 3 cosas que no cambian y que no creo que vayan a cambiar: primero, que el consumidor es el jefe y va a seguir siéndolo, y es para servirlo que estamos todos acá. Lo segundo es que las alianzas estratégicas con nuestros proveedores y clientes tienen
que seguir siendo una parte muy importante de nuestro negocio. La tercera es que este consumidor ya demanda mucho más de las marcas, y no podemos ser solo una fuerza para el crecimiento del negocio, sino una fuerza para el bien de la sociedad, para que el consumidor vea la autenticidad de nuestras marcas y consistencia para ganar su confianza”, afirmó.

Alberto Levy, CMO global de Grupo Bimbo, reafirmó lo expresado por Novais, y agregó que su empresa está en una transformación potenciar el consumer centric.

“Estamos en un momento en que estamos haciendo muchas pruebas para probar modelos y tecnologías. Ahora es el momento de probar porque es cuando está sucediendo el cambio y estamos aprendiendo para que, cuando el futuro llegue, no lleguemos tarde”, dijo. María Mujica, VP de comercio electrónico
para Mondelèz International, sostuvo que la pandemia les hizo mostrar la fibra emprendedora dentro de la organización. “A nosotros nos agarró preparados, entonces pudimos crecer 4 veces porque teníamos la estructura. Fue la oportunidad para hacer en una temporada la agenda que teníamos prevista para 3 años”, indicó.

La ejecutiva declaró que ya no existe la división entre el mundo físico y digital para los consumidores, “es solo un gran funnel”, dijo. “Nos sacamos de encima muchísimas cosas que no sumaban valor, todos aprendimos y ahora creo que estamos en mejor posición para ir más rápido y más grande”, concluyó.

Luis di Como, VP ejecutivo de medios globales de Unilever, expresó que la gran tendencia que se aceleró es la convergencia entre medios, comercio y entretenimiento, con media players se están transformando en retailers, y viceversa.

“En esa convergencia, el desafío que tenemos las organizaciones es generar integración y orquestación de todos nuestros esfuerzos, para crear una experiencia de marca que sea imperdible para nuestro consumidor”. Agregó que es clave la curiosidad y aprender a desaprender. “Tenemos que dejar atrás todas las formas con las que hemos aprendido muchas de las herramientas que tenemos hoy, dejarlas atrás y aprender con curiosidad las nuevas formas”, enfatizó.

El consumidor del futuro

Philip Pérez, presidente de la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA), fue el moderador del panel sobre el consumidor. Maren Lau, vicepresidenta de Facebook para Latinoamérica, se refirió a la aceleración digital producida por la pandemia y las oportunidades que aún posee el comercio electrónico en la región: “Aquí hay espacio para crecer aún, porque solo el 59% de los internautas son compradores online”.

Raffael Mastrocola, CEO de Oliver Latinoamérica, hizo hincapié en la omnicanalidad como una condición que los clientes esperan encontrar en sus experiencias con las marcas.

Diversidad y representación

Por último, Eli Vélez, líder de categorías globales en DDB, moderó el panel sobre diversidad y representación, donde participaron Juan Carlos Ortiz, CEO de DDB para Latinoamérica; Nathalie Darres, directora de marketing de Reckitt en la región; Camila Escobar, presidenta de Procafecol; y Suzana Pamplona, directora de marketing en Natura.

El foco de esta conversación radicó trabajar los temas de diversidad y representación como parte del propósito y la cultura de las empresas.

ANDA será sede de la próxima reunión

Cada año, la WFA celebra una reunión con su capítulo latinoamericano, donde las asociaciones de avisadores de la región intercambian experiencias y buenas prácticas y analizan los desafíos que enfrentan, instancia que es organizada en conjunto con la asociación de uno de los países. Durante el encuentro 2021, organizado con ANDA Colombia, Stephan Loerke, CEO de la WFA, anunció que la versión 2022 será organizada por ANDA Chile como anfitriona. “Nuestra próxima reunión de la WFA Latam tendrá lugar en Santiago de Chile en octubre del próximo año. Gracias a Fernando Mora por su amable invitación”, dijo. Fernando Mora, presidente de ANDA, expresó que “para nosotros es un verdadero honor recibir a nuestros pares, que puedan conocer nuestra realidad y avances y todos podamos nutrirnos del intercambio de oportunidades y desafíos. Desde ya estamos trabajando para brindar la mejor experiencia posible”.