De Rusia con Amor

Hace poco más de un mes concluyó el Mundial de Fútbol de Rusia, fiesta deportiva internacional que puso la atención de la humanidad en ese inmenso pais euroasiático. Durante ese mes pudimos conocer y aprender un poco más de la realidad actual rusa, de sus ciudades, geografía, su economía, su cultura, sus alimentos, de su gente. Lo increible es que Rusia es el país más grande del mundo en cuanto a extensión, y pese a ello, el conocimiento de la gente en el mundo, y en particular en nuestro lado del mundo, no es proporcional a su tamaño. China, Estados Unidos o Alemania son países que tenemos más en la retina, y de los cuáles tenemos más conocimiento y una imagen más clara. Por cierto que esta situación es diferente en Europa y en partes de Asia, en que Rusia tiene una influencia y una presencia tan grande que desconocerla es imposible. Adicionalmente, convengamos que muchas personas tienen (o tenemos) estereotipos con respecto a objetos, personas y, por supuesto, países, y los años de guerra fría, de líderes hoscos y de centenas de películas de Hollywood de guerra y espionaje, e incluso Rocky, han mostrado una versión de Rusia un tanto negativa, oscura, peligrosa, ruda, por decir lo menos.

Marca País como activo estratégico

Tal como en el caso de las empresas que luchan por su rentabilidad, los países también luchan por dar mejor calidad de vida e ingresos per cápita a sus habitantes, y la competitividad es un indicador importante de cómo ellos van avanzando en esa lucha. Rusia, a pesar de sus historia y tradición de potencia mundial, tiene indicadores de competitividad más bien bajos, si se le compara con los otros países europeos y nuevas potencias económicas asiáticas. Incluso varios países emergentes como Chile o Estonia, de las ex repúblicas vinculadas a la URSS, tienen rankings de competitividad superiores a los de Rusia. Lo interesante es que muchos estrategas han reconocido la importancia de la marca o reputación del país para construir y reforzar la competitividad de sus economías. España, Japón, China, Corea, Australia y, más recientemente, países de la ex órbita soviética (ej. Estonia, Kazajastán, Azerbaiján) o del Golfo Arábico (Qatar, Emiratos Árabes) han reconocido la importancia de construir una marca país, como un activo estratégico central. Y frente a esta fuerte y nueva competencia, Rusia no se podía quedar atrás. El presidente Putin y los jerarcas y empresarios rusos se han dado cuenta que una manera clave de enfrentar la nueva competencia en el mundo (en lo económico pero también en lo político) es construyendo una marca país más potente y más actual. Sin duda que Rusia, proyectando su conocimiento, pero también sus asociaciones positivas de modernidad, de eficiencia, de saber hacer cosas, de no tener nada que envidiar a la organización norteamericana, alemana, francesa, japonesa o coreana, puede mostrar que es un país que mira al futuro, un socio comercial relevante, y una cultura potente.

Los componentes de una marca país

¿Qué compone una marca país? De una manera simple, siguiendo a los expertos Aaker y Keller, las marcas países pueden ser vistas como el conjunto de conocimientos y significados que las personas le asignan a los componentes tangibles e intangibles de un país. En este sentido, las fuentes del valor de una marca país están de manera simple en tres componentes: el conocimiento que exista de la existencia de la marca (recordación, reconocimiento, familiaridad), la imagen o el conjunto de asociaciones que las personas tienen de la marca, y las experiencias y relaciones -sensaciones, emociones, reflexiones- que la marca genera en las personas (ver Figura 1). De manera sencilla, países más desconocidos -ej. Lesothotienen menos posibilidades de convertirse en marcas poderosas que países más conocidos –ej. Sudáfrica- de ese mismo continente africano o Tailandia en Asia y Australia en Oceanía. El conocimiento de los países genera un círculo virtuoso, por cuanto mayor conocimiento posibilita que las personas puedan fijar y elaborar asociaciones e imágenes respecto de esos países. En muchos casos, esas imágenes atractivas o interesantes pueden llevar a inversionistas y público en general a relacionarse con esos países, informándose más, visitándolos, invirtiendo en ellos, viviendo temporadas, estudiando, comprando productos de esos países y compartiendo opiniones con conocidos y redes sociales. Lo anterior permite avanzar a las marcas en la generación de experiencias, las que se producen por vivencia propia (lo más potente) o a veces vicariamente, cuando uno mira y ve programas de viajes, por ejemplo, o cuando escucha los vívidos relatos de un familiar o amigo de su último viaje a un destino interesante. Otro aspecto importante de las marcas, es que estas son co-creadas con los consumidores y clientes. Es decir, si bien pueden ser diseñadas e impulsadas desde los países y los entes de comunicación especializados, la verdad es que las marcas son co-construidas en las mentes de los millones de habitantes del mundo. Esto es particularmente crítico, por cuanto, al igual que en el caso de las marcas producto, la segmentación es clave, y surge una paradoja: puede ser tan importante la consecución de objetivos de marca en segmentos críticos o cercanos (inversionistas y turistas potenciales) como en el público en general, en países y segmentos que pueden estar muy alejados de la posibilidad de invertir o viajar a un país.

Existen varios modelos de marca país, siendo probablemente el más usado el de Simon Anholt, quién desarrolló el hexagono de la marca país (ver Figura 2). Este modelo sugiere que los países como marcas tienen seis dimensiones principales: turismo, su gente, su cultura y heritage, sus exportaciones y marcas, su política doméstica y externa, y el factor de inversión e inmigración. Construir marcas países de acuerdo a este esquema debe combinar la acción pública y privada de empresas y habitantes de un país. Por un lado las formas de gobierno tanto interno como política exterior, el ambiente económico y de inversión son determinantes de lo que un país representa como marca, y son más influidos por la acción gubernamental y de entes político reguladores. Otro componente importante son las exportaciones y marcas que salen fuera del país y el turismo que se realiza en él, en que el sector privado juega un rol central. Finalmente, la cultura y su patrimonio histórico, junto con la gente de un país son claves para lo que representa cada país como marca. Italia es lo que los italianos representan, tal como Brasil, es lo que sus habitantes proyectan y su cultura irradia.

Marca Chile y Competitividad

Nuestra marca es un activo clave para competir en el mundo. Piense cuánto más valdrían nuestras exportaciones de vino o de productos agrícolas o de servicios, si la marca Chile fuera más potente y reconocida en el mundo. Rusia está un poco por debajo de Chile en los índices de competitividad, y un poco por arriba de Chile en ingreso pér capita (2017, World Bank), siendo un competidor bastante directo en cuanto a la lucha de los países de darle un mejor porvenir a sus habitantes. Y en esa disputa, claramente Rusia aventaja a Chile en marca país. Peor aún, varios países por debajo de Chile en competitividad y en ingreso per cápita, tienen marcas más reconocidas y potentes globalmente (ej. México o Argentina). Por lo anterior, y pese a que muchas veces no aparece en las prioridades estratégicas de los gobiernos, éste es un tema central de la estrategia país en un mundo capitalista y globalizado. Seguir esperando a que otros países sigan proyectando sus marcas puede significar un costo muy alto para nuestro desarrollo futuro. Construir marcas país requiere de mucho más que un cambio de elementos de identidad corporativa y necesita de una acción cómplice entre Estado y Gobierno, sector privado, asociaciones y ONGs, y la gente en general. Junto con fortalecer las acciones que ya se realizan en apertura comercial, en estabilidad económica y política, parecen claves acciones de largo plazo en el ámbito turístico, cultural, científico, que proyecten a Chile y potencien su cultura. En este sentido, eventos como el del Mundial de Fútbol cumplen una doble función, tanto externa como dentro del país. Por un lado, hacen más conocido al país y proyectan sus atributos, características y beneficios, y por otro, sirven como catalizador para generar la conjunción de voluntades y acciones de empresas y entes privados en general con el Gobierno e instituciones del Estado, junto con el público en general, cuestión a veces muy dificil de lograr sólo con un mandato ejecutivo o con una acción de marketing impulsada desde una agencia gubernamental o privada. Ojalá que esto se piense e incorpore en los planes estratégicos del país, y que en un futuro próximo tengamos eventos deportivos y culturales de impacto mundial, cuidando por cierto nuestra geografía pero destacando los atributos de nuestro páis, como el Dakar, la antigua Vuelta Ciclista a Chile, la posibilidad de un mundial de fútbol con Argentina, Uruguay o Perú, un par de fechas de la Fórmula E o 1, de ferias de comercio mundiales o eventos similares. Chile necesita una marca que sea consistente con ser un país competitivo en el mundo.

 

 

 

 

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