¿De qué sirve el comercial navideño?
Es Sábado por la tarde; prendo el Televisor y ahí está CHAYANNE cantando un jingle para uno de los retailers del país, lo que significa que: LA TEMPORADA DE COMERCIALES NAVIDEÑOS YA LLEGÓ!!!
Cada vez vemos más y más comerciales basados en productos y descuentos y menos comerciales emocionales de eso que nos sacan una lágrima o que nos hacen sonreír.
Como Marketero creo en la construcción de marca a largo plazo y en el valor de las emociones para crear Brand Equity y por eso me pregunté: “¿Cuál es el impacto real en ventas y otros indicadores duros de las campañas navideñas?”… He aquí lo que descubrí:
Primero, un estudio de Kantar en UK el 2024, mostró que un 59% de los consumidores declara “amar” los comerciales navideños y está esperando verlos en televisión. Los comerciales de marcas como Coca Cola y los retailers John Lewis y Aldi están entre los más esperados sobre todo porque han mantenido una consistencia el tiempo en los “assests” que usan como los famosos Osos Polares y una línea emocional en sus comerciales navideños. Ha esto hay que sumar que el “espíritu navideño” impacta positivamente en la percepción de marca luego de ver el comercial según el 53% de la muestra. El humor juega un importante papel en estos comerciales ya que activa el sistema de recompensas de dopamina en el cerebro y los estudios cognitivos han demostrado que la dopamina es importante en la memoria a largo plazo y la motivación.
Otro estudio de Ipsos y Google encontró que el impacto de las campañas emocionales también se refleja en un premium de precio del 40%. Este mismo estudio identificó que este tipo de campañas tienen un 27% más de posibilidades de volverse virales y ser compartidas que campañas racionales.
En una época donde el ROI de las campañas está cobrando relevancia, John Lewis ha visto un ROI de 20X en sus campañas
Un estudio realizado por Kantar en 2019 encontró que las campañas publicitarias navideñas que incorporan historias emocionales logran hasta un 20% más de recordación de marca y, por lo tanto, un aumento en las ventas en comparación con aquellos que se enfocan solo en promociones o precios.
Finalmente, System1, reconocida empresa de investigación de mercado global que se especializa en la medición de la efectividad de la publicidad, cuantifica el potencial de ventas de las campañas y se observó que los puntajes otorgados en respuesta emocional a los comerciales navideños son en promedio un 30% mejor evaluados que las campañas del resto del año y que además un porcentaje desproporcionados de ellos se ubican en el decil más alto de nota demostrando el gran potencial a largo plazo de estas campañas. (https://system1group.com/12-rules-of-christmas)
Toda esta data viene a reforzar mi creencia de que tenemos que aprovechar esta época donde los consumidores están más abiertos a la publicidad emocional y en un estado de ánimo positivo para conectar con ellos y capitalizar en el largo plazo.
5 recomendaciones de los expertos para tu próxima campaña navideña:
Un Storytelling emocional donde la marca juegue un papel clave
Consistencia creativa a través de los años, emplea tus assests de marca.
Provocar una respuesta emocional, pero sin ser demasiado serio o triste. El Humor suele ser un elemento muy efectivo para conectar.
Brindar una experiencia navideña épica que atraiga a las personas. La “Magia” de la navidad es bien recibida en esta época.
La nostalgia puede aumentar la atención entre los espectadores y mejorar la recepción del mensaje. Algunas opciones son hacer alusión a anuncios pasados, referencias culturales familiares o personajes clásicos.
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