Juan Pablo Morandé, gerente de Marketing de Tricot, dio un giro a su carrera al pasar de ocuparse de analizar empresas y proyectos inmobiliarios en bancos, al área de marketing de Falabella y, desde hace dos años, a su actual posición. “Me apasiona muchísimo. Me gusta el branding y lograr conectar con los clientes”, comenta.

La carrera de Juan Pablo Morandé -ingeniero comercial de la Universidad de Los Andes y MBA de la Universidad Católica- comenzó en el área financiera, sin relación con el marketing. 

Partió en el área de riesgo de Banco Bice, y luego pasó al área inmobiliaria de Banco Security. Tras algunos años, lo llamaron de Falabella para que se integrara a la gerencia de marketing, donde se vinculó con los presupuestos de marketing, la relación con proveedores y los medios. “Para mí era algo súper nuevo y distinto, así que lo tomé como un desafío de aprendizaje en el que partí de cero involucrándome con la industria del marketing”, recuerda.

Estuvo 13 años en Falabella, donde fue gerente de Servicios de Marketing, gerente de Medios y Marketing Digital y gerente de Media y Nuevos Negocios, donde lideró la creación y desarrollo de FMedia, la unidad de Retail Media de la compañía, “una arista muy relevante de ingresos para las empresas”.

Hace dos años tomó un nuevo desafío al cambiarse a Tricot, siendo hoy su gerente de Marketing. “Me tiene muy contento y motivado, porque la posición tenía que ver con tomar la gerencia de Marketing junto con el eCommerce, con el gran desafío de armar y robustecer nuestra plataforma de eCommerce, así como innovar en una marca que lleva muchos años en el mercado, hacerla crecer y cobrar una relevancia actual”.

¿Qué le enamoró del marketing?

Me apasiona muchísimo. Me gusta el branding y lograr conectar con los clientes. Me gusta el contacto con las personas, y el marketing tiene que ver con generar puntos de contacto con los clientes, fidelizarlos y conocer nuevas audiencias y perfiles. Eso es lo que me motivó a hacer este cambio y me sigue apasionando, además en una industria súper cambiante. Hay perfiles de clientes distintos, generaciones nuevas, y el desafío como marca es adaptarse a los cambios del consumidor.

Ha sido un ejercicio importante de aprendizaje y de conocer la industria y el mercado. El Retail es muy cambiante, hay nueva competencia constantemente, está el desafío de la omnicanalidad y cómo pasamos de vender solo en las tiendas al eCommerce, donde al final es un solo cliente a través de diferentes puntos de contacto, lo que cambia son las plataformas y sus hábitos de consumo.

¿Cómo enfrenta como profesional esa permanente transformación?

Soy bastante inquieto y eso hace que me mantenga bastante al día de lo que está pasando en Chile y afuera. Se trata de lo que te gusta hacer y cómo lo transmites al equipo y generas la dinámica que derive en dar importancia y apoyo al cliente. Es súper importante formar un equipo robusto al que le apasione la marca, hacer cosas nuevas y distintas para, por un lado, generar ingresos, pero también la fidelización y constancia de la marca con el cliente, porque la identidad de marca es muy relevante. Cuando llegué aquí, lo primero que aprendí es que Tricot tiene una consistencia de marca y todos los cambios que quieras hacer son válidos y bienvenidos en la medida que se mantenga esa identidad.

Ese es también un gran desafío del marketing, innovar y actualizar con las marcas, hacerlas crecer y ser más actuales y modernas, pero manteniendo la consistencia e identidad de marca.

¿Cómo describe la propuesta de valor de Tricot y cómo se mantiene el posicionamiento en un mercado tan competitivo como el de la moda?

La propuesta de valor de Tricot es lo último de la moda al mejor precio. Eso es parte de la consistencia que ha tenido la marca a lo largo de los años, donde se trabaja arduamente en todas las áreas, desde el área comercial, de negocio, finanzas, etcétera, para lograr cumplir siempre. Nuestra oferta de valor y el posicionamiento está dado por cómo se identifica Tricot dentro del mercado, y eso ha cambiado mucho, porque no tiene que ver solamente con las marcas de retail, sino también con las marcas especialistas que han ido llegando a Chile y los marketplaces que han cobrado mucha relevancia. El escenario competitivo es muy fuerte y cambiante, y el desafío que tenemos como marca es mantener la consistencia y nuestra propuesta de valor.

¿Cómo definiría el foco de las estrategias de marketing para mantener ese posicionamiento y conectar con los consumidores?

Las hemos abarcado en diferentes puntos. Uno es la comunicación, donde efectivamente tenemos que conectar con el cliente. Tricot es una marca que está de Arica a Punta Arenas con más de 100 tiendas y mucha presencia en regiones, por lo que es súper importante la conexión con ese cliente en cada lugar de Chile, y para eso también tenemos en tiendas bastantes servicios de experiencia con el cliente, con tecnologías de self check out donde el cliente llega solo a pagar en caja, o pedir la tarjeta Tricard automáticamente a través de un avatar y un lector de huella digital, con lo que logramos que la gente viva una experiencia importante en la tienda. Por otro lado, también a través de segmentación y la personalización de diferentes audiencias, hemos logrado conocer diferentes cluster de nuestros clientes, segmentándolos de acuerdo a sus intereses.

Algo que también nos parece súper relevante es la fidelización. Implementamos encuestas NPS en el eCommerce sobre la experiencia de compra en el canal, tiempos de despacho, servicios logísticos, despachos gratis por compras de cierto monto, en fin. Es una serie de servicios y una propuesta de valor integral de cara al cliente, que busca conseguir que te prefieran, tienes que construirlo en el día a día, no se da de un día para otro. Es fácil perder ese pedacito del corazón del cliente que has ido ganando, hay que trabajarlo muy bien. Nuestra propuesta y el trabajo que se hace como marca es cómo le damos valor a nuestros clientes paso a paso. Tricot es una marca súper clara y transparente en la comunicación, bastante ambiciosa, pero también consciente de que las cosas no hacen un día para otro.

¿Dónde diría que están los mayores desafíos de todo el panorama de marketing hoy?

Creo que tenemos varios desafíos importantes. Uno tiene que ver con la segmentación de clientes y cómo conectamos con ellos. Probablemente antes era más fácil desde el punto de vista de que con un comercial de televisión ya tenías un alcance determinado y sentías que habías cumplido. Hoy no, porque hay un perfilamiento de audiencia, de intereses, una fragmentación de los medios. Por otro lado, la necesidad de escuchar al cliente a través del research. Aprovecho de comentar la relevancia que tienen en la industria organismos como la ANDA, que nos alimentan de data y estudios que nos dicen cómo es el comportamiento del consumidor. Eso es muy relevante porque, si dejas de conocer o definitivamente te pierdes en lo que realmente el cliente necesita o le interesa, no te va a ir bien.

Otro desafío es el manejo de los datos del cliente. Este año se aprobó una ley de protección de datos y hay que ser súper cuidadoso con la información que se maneja y cómo te relacionas uno a uno con los consumidores.

Por otro lado, un tema que nos mantiene súper alerta tiene que ver con la industria del retail y los medios de pago. Como es tan cambiante, el desafío es mantenerse con una marca actual y vigente donde estés en el Top of Mind de las personas y, cuando necesite y quiera buscar algo, elija tu marca.

¿Dónde ve las mayores oportunidades en este escenario?

La tecnología está al servicio de las marcas y las personas. En el caso nuestro, se ha hecho un trabajo importante y hay una oportunidad importante en la personalización y segmentación de la audiencia. De cara a entregar el mejor servicio y producto a nuestros clientes, aparecen muchas herramientas que como marca debemos utilizar.

Otra oportunidad importante es la omnicanalidad, lograr ese punto de contacto con el cliente independiente de la plataforma o el medio, sea físico o digital. En el eCommerce hay un desafío muy grande, y en el caso de nosotros lo ha sido porque Tricot es una marca que lleva muchos años en el mercado, pero que en muchos temas estaba un poco más atrás, por lo que hemos tenido un reto en sumarnos con toda la fuerza y el conocimiento para desarrollar nuevas plataformas. Para eso se han creado servicios como elockers en tiendas para retirar productos comprados online, lo que da un concepto más 360 al cliente. Son temas que cada vez van a cobrar más relevancia.

¿Cuál es para Tricot el balance entre performance y branding?

Hay diferentes tipos de campaña y de acciones que se manejan muy equitativamente, porque, si no haces campañas de reconocimiento o de awareness, es difícil que el cliente te conozca y te prefiera. Sobre todo, en el caso que quieras comunicar nuevas categorías o apuntar a nuevas audiencias. Tricot es conocido como una marca experta en moda y en mujer, y nos hemos abierto a nuevas categorías como hombres y niños, y a nuevos nichos, como ropa de bebé, mundo maternal, deporte y una serie de categorías que antes no desarrollábamos. Y para eso necesitas mucho el branding, porque el cliente tiene que saber que ahora tenemos estas categorías.

Y después son muy importantes las campañas de consideración, donde quiero llevar cierto tráfico a nuestro eCommerce, aumentar la cantidad de visitas en nuestro sitio, y para eso hacemos también campañas que van transitando desde el mundo del branding hacia performance. Hay categorías que son muy relevantes para Tricot, donde probablemente el cliente sabe que somos fuertes y líderes, y ahí puedes hacer más foco en campañas de performance.

¿Qué valor le asignan a la personalización y microsegmentación de ofertas y comunicaciones para distintos tipos de clientes?

La personalización y microsegmentación son parte de nuestra estrategia en crecimiento. Para esto, utilizamos Personalization de Salesforce Marketing Cloud, que nos permite segmentar y personalizar comunicaciones en función de datos del cliente, como la frecuencia de compra, visitas, entre otros; recomendar productos o categorías relevantes basados en el comportamiento previo de los clientes, y generar recomendaciones más personalizadas al comparar comportamientos similares entre diferentes clientes.

Tenemos campañas always-on dirigidas a clientes con comportamientos específicos, lo que nos permite enviar ofertas ajustadas a sus necesidades, lo que se traduce en una mayor conversión. Medimos constantemente las tasas de apertura, clics y conversiones para ajustar y optimizar nuestras estrategias en función de los resultados.

Actualmente hacemos comunicación especial para nuestra base de clientes, con remarketing de productos e incluso con anuncios específicos para las personas que abandonan el carrito. También estuvimos explorando recientemente con comunicación “cupones y/o descuentos especiales” para las personas que compran desde nuestra APP, incentivando su uso y descarga.

Por otro lado, hemos tenido presencia en podcast que apuntan a audiencias más específicas, pantallas de metro, radio y activaciones especiales en programas de televisión, acciones a las que como marca no estábamos acostumbrados. Asimismo, hemos explorado con influencers y creadores de contenido ligados a la moda, para generar así contenido más relevante para nuestra audiencia, y nos hemos comenzado a acercar a audiencias más jóvenes en plataformas como Tiktok, con contenido relevante siempre ligado a la moda y al precio.

En campañas como el día del niño incursionamos en cine, segmentando en películas específicas para llegar a un público más familiar, y en un futuro esperamos poder hacer acciones mucho más específicas para cada audiencia.

Se evidencia una gran preocupación por el cliente, ¿cómo trabajan su experiencia y qué herramientas utilizan para medir y optimizar este aspecto?

El cliente está en el centro y es lejos lo más importante, donde tú no puedes perder el foco. Muchas veces suena un poquito cliché hablar mucho del cliente, pero la verdad es que, si tú no lo gestionas y no creas los procedimientos o experiencias, lo pierdes. Desde ese punto de vista, Tricot evalúa de varias maneras. Por ejemplo, con encuestas NPS, con las que medimos la experiencia de compra del cliente en su 360, tanto en el mundo digital y en el eCommerce, como en la tienda. El cliente está mucho más informado que antes y hace una compra más inteligente; eso significa darles herramientas y el contenido de lo que quiere saber y evaluar.

Otro aspecto es el constante feedback que tenemos en las diferentes plataformas. Las redes sociales son un concepto súper importante, y hemos avanzado muchísimo en plataformas como Instagram, Tiktok, en las que antiguamente como marca no estábamos presentes, y donde tenemos ese feedback diario y a través de influencers o creadores de contenido vamos recibiendo información. Al final esto es un ecosistema 360 en el que el cliente está en el centro y tiene diferentes puntos de contacto.

¿Qué valor le asigna Tricot al hecho de pertenecer a ANDA?

Para Tricot es súper importante participar de ANDA, sobre todo porque es una marca de un tamaño considerable, pero que también está en constante aprendizaje y cambios. Para Tricot es súper importante nutrirse con información del mercado y ANDA entrega mucho research y estudios que son muy importantes, así como información sobre las regulaciones del mercado en un mundo tan cambiante. Es muy relevante estar dentro de una asociación donde participan otras marcas, en la que uno puede aportar y también recibir información. Sería muy difícil, para ciertas marcas y empresas, vivir en un mundo por sí solos. Con ANDA son años de trabajo, y no solamente en esta empresa, me tocó también en el pasado trabajar con ellos y se da un win-win. En el marketing es súper importante lograr sacar adelante tu marca y cumplir tus metas, pero  también cómo esa marca convive con el resto del mercado y la industria.

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