En esta edición quisimos abordar un tema que está en boca de todos y que ha ido estableciendo que las marcas son mucho más que un ejercicio privado – comercial – marketero, sino que inevitablemente son entes públicos. Acerca de este tema es que Ricardo Aros, Carolina Cuneo y Diego Perry nos comparten su mirada.

¡Que se haga público!

por Ricardo Aros / MIA Challenge Driven Thinking.

Van décadas de discursos, en todos los más variados formatos, que dictan cátedra acerca del poder de las marcas y la creatividad, acerca de su influencia en la sociedad moderna y del poder movilizador que pueden llegar a tener. Cuando Googleas “Brand Power”, se registran dos mil novecientos millones de resultados, en Google Scholar se registran 3.900.000 resultados y en Amazon Books se pueden encontrar más de 20.000 títulos asociados a este concepto. Destacados académicos y profesionales han buscado retratar el poder de las marcas:

“…Se han convertido en un símbolo mayor de la economía y sociedad post-moderna…”. Kapferer”. HEC, Paris.

“…Son un tejido esencial de la fábrica de nuestro universo cultural.” Solomon, UNC, USA.

Y una de las que más me inspira: “… En este mundo rápido y quebrado…son las ideas de marca las que pueden unir las cosas nuevamente, tanto conceptual como tangiblemente.” Jim Carrol, BBH, UK.

Y claro, no solamente la academia y los profesionales del marketing reclaman el potencial impacto de las marcas, los consumidores también lo hacen, y de manera bastante específica:

“Se espera que las empresas actúen. Como la institución más confiable, las empresas y sus marcas deberían aprovechar su ventaja comparativa para informar el debate y ofrecer soluciones en temas relacionados con el clima, la diversidad, la equidad e inclusión (DEI) y la formación de habilidades”. Edelman Trust Barometer, 2023.

Todo indica, bastante claramente, que las marcas tienen un poder que va más allá del marketing y de las ventas. Mi hipótesis es que, para lograr el pleno ejercicio de ese poder, la gestión de marcas debe exceder sus fronteras tradicionales e integrarse más directamente hacia el manejo de los asuntos públicos que la sociedad donde participa le demande. Este escenario, donde redundan conceptos tan populares como el propósito y las marcas ciudadanas (fuertemente acuñado por Cadem Research), implicaría al menos dos exigencias:

1.- F*ck the funnel: En el contexto del consumo moderno, las marcas modernas deben entender su relación con las personas de manera no lineal, sino como un proceso continuo que no termina en la compra, que es cambiante y bastante más humano que el esquema del funnel que frecuentemente utilizamos para representar la salud de marcas o que (teóricamente) ayuda a ordenar tantos objetivos de marketing.

2.- Nuevas habilidades: (O cuando menos nuevas conversaciones). Diseñar estratégica y creativamente el accionar de una marca, su marketing y/o sus comunicaciones, para alcanzar su máximo potencial, sin incorporar conocimientos y habilidades legales, periodísticos, sociológicos, medioambientales (y/o el que sea necesario) es pensar limitado. Necesitamos una conversación marketera más amplia con capacidad real de hacer y no sólo decir.

Si no somos capaces de actualizar y reformar la manera de enfrentar los actuales desafíos de las marcas, de manera mucho más integrada y reconociendo la naturaleza pública de cada una, considerando que la sociedad es la última dueña y articuladora de los posicionamientos, nos quedaremos cortos o, lamentablemente, siendo puro marketing.

¡Que se haga público!

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SOLIDEZ A PRUEBA DE BALAS

Por Carolina Cuneo / GFK Chile.

Al definir una estrategia de marca, hay algunas preguntas que siempre nos tenemos que hacer.

La del público objetivo es una de ellas. Lo definimos pensando en variables sociodemográficas o desde lo psicográfico, o desde las dimensiones relevantes para el negocio en que estemos. Nadie podría cuestionar este punto. Sin embargo, hoy se escucha mucho hablar de la opinión pública, que es “la opinión que tiene la mayoría de la sociedad respecto a una cuestión, o a menudo la estimación y la apreciación que de dicha opinión hacen los expertos”. Entonces la interrogante que nos convoca es ¿Cuánto nos debe importar la opinión pública, cuando esta voz no es la misma de mi público objetivo?

Es una pregunta no fácil de responder, ya que entremezcla 2 grandes temas. Las estrategias de posicionamiento de marcas con sus productos y servicios, con la reputación corporativa.

Por años hemos estado acostumbrados a tomar estos temas como 2 mundos apartes, lo que se refleja incluso en la forma de estructurarse de las empresas con áreas de Marketing a cargo de lo primero y áreas de Responsabilidad Social, ahora llamadas de Sustentabilidad, a cargo de lo otro. 

Hoy estos límites están en crisis. Desde la masificación de digital y las redes sociales, los secretos ya no existen. Por lo tanto, pensar que algunos consumidores tendrán un vínculo con mi marca que nadie más sabrá, es una fantasía. Por esta razón, es que hoy la estructura de las empresas que antes marcaban los limites marca/empresa hoy se desdibujan o están, al menos, llamados a desdibujarse.

Considerando esta realidad y la situación actual, donde vivimos una tremenda crisis de confianza en el mundo y en nuestro país, las marcas y empresas requieren hoy honestidad y solidez al 100%. Y este escenario, donde no hay espacio para el secreto, lo refuerza.

Las marcas deben construirse de tal forma que, miradas en 360º, desde todos sus ángulos, con total desconfianza (como hoy mira el consumidor), aún así, tengan completa coherencia y no tengan miedo a ser vistas.

Una parte de ellas, la de la propuesta de valor, estará pensada en su público objetivo particular. Pero el halo que rodea este núcleo no puede separarse ni dejarse al azar.

Como parte de la construcción marcaria, debemos pensar en cómo cada propuesta de marca genera una opinión en la sociedad ampliada.

Una marca con una sexy propuesta de producto/servicio de cara al consumidor, engendrada y gestionada desde Marketing, sí o sí debe estar alineada con la lógica de sostenibilidad o reputación corporativa que presente la empresa, ya que hoy, cada movimiento que hacen las marcas/empresas está en mira de la opinión pública.

Esta es la nueva verdad con que debemos vivir. Ya no hay secretos. Todo se sabe. La desconfianza está instalada, lo que nos exige solidez a prueba de balas.

Avancemos entonces, con decisión, hacia la transición del control de daños que actualmente vivimos hacia constituirnos como un real aporte social. Después de todo, ser sólidos y honestos no debiese ser algo difícil de lograr.

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QUÉ DICE EL PÚBLICO!!!

Por Diego Perry, CEO Wolf.BCPP

A veces pareciera que se olvida todo muy rápido, pero lo que el mundo del marketing vivió justo después del estallido social del 2019 es algo que deberíamos recordar. Las reacciones fueron diversas, pero el síntoma común era muy similar a un knockout en el box. Aturdidos, desconcertados, perdidos. Luego partieron los análisis y la revisión de datos y estudios anteriores al estallido, sumados a una avalancha de estudios nuevos, todo para encontrar alguna explicación, y más aún, alguna mínima claridad respecto a qué camino tomar.

¿Qué pasó esa vez? ¿Por qué quedamos tan grogui? No podemos decir que faltaba información respecto al comportamiento del consumidor y a los vínculos de estos con las marcas, de eso al parecer tenemos en abundancia. Tampoco podemos pensar que fue falta de profesionales con la capacidad de interpretar esos datos. Existe talento de sobra. Entonces, ¿qué aprendimos de esa experiencia?

Quienes ya tenemos algunas canas y arrugas en el cuerpo, seguro recordamos una de las frases más conocidas de Don Francisco en su mítico programa Sábados Gigantes, que repetía casi como un slogan cada vez que quería tomar el pulso de lo que sentía su audiencia en el estudio, ¡¡¡Qué dice el público!!! gritaba, buscando una rápida conexión con el interés del público en ese momento. Simple, rudimentario, pero, sin duda, muy eficiente. Un grito que le permitía saber exactamente qué querían esas personas. Tal vez esa fue otra clase magistral que nos estaba dando ese gran gurú del marketing, y que nos plantea una hipótesis respecto a lo que no supimos ver a fines del 2019, y que hoy deberíamos reflexionar: ¿Cuánto saben las marcas del “interés público”? Acá, algunos ejes de análisis:

1_ Lo individual y lo colectivo: Desde el punto de vista del consumo, en el marketing el individualismo pareciera ser el gran protagonista de estos tiempos, pero la base del interés público tiene que ver con la lógica del bien común de una comunidad o de la sociedad entera. Una oportunidad para las marcas podría estar en despegarse de la sola lógica que plantea el individualismo, y que empezaran a tomar en cuenta con mayor profundidad aquellos aspectos sociales de carácter amplio, que reflejen beneficios buscados por entes colectivos y no solo por individuos.

2_ Necesidades y derechos: Aunque el interés público tiene que ver tanto con las necesidades como con los derechos de las personas, ambos conceptos están lejos de ser lo mismo. El primero habita permanentemente el mundo del marketing, y el segundo pareciera rondar a cierta distancia, sin abordarlo como un aspecto clave. Esto podría abrir un espacio de análisis interesante, ya que el nivel de frustración respecto a los derechos no cumplidos es mucho más alto que el de las necesidades insatisfechas, lo que no solo podría ser relevante respecto a lo que gatilló el estallido, sino que podría ayudarnos a entender niveles más amplios de relevancia de las marcas y su relación con las personas.

3_ Hechos de interés público: Lo vemos mucho en las noticias cuando el mundo del periodismo plantea que cierta información es relevante para la sociedad. Un hecho de interés público implica que es útil para que las personas comprendan un determinado accionar de otros individuos u organizaciones. ¿Están las marcas gestionando “hechos de interés público”, que sean útiles para las personas?

Un punto de partida podría estar simplemente en la incorporación de mayores y mejores datos del interés público a la gestión de los equipos de marketing, y que estos datos estén integrados a los ya abundantes datos que ahí se manejan sobre consumidores, marcas y negocio. Algo así como salir a la calle y gritar: ¡Qué dice el público!

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