De canales de televisión a medios multiplataformas: una oportunidad para las marcas

En una investigación cualitativa, realizada durante el 2021 por el área de Data & Insights de CHV, una de las entrevistadas (mujer de 42 años, grupo socioeconómico C2) describía su práctica de consumo de contenidos audiovisuales de la siguiente manera: “en la mañana me gusta escuchar podcasts en Spotify, cuando me pongo a trabajar veo el matinal, cosa que antes no podía hacer porque trabajaba en la oficina; en la tarde almorzamos viendo el noticiero y después le pongo dibujos animados a mi hijo menor en Netflix. En la noche solemos ver tele en familia, ahora estamos viendo Yo Soy, que es entretenido y a mi hijo mayor le gusta, de hecho, busca los capítulos en Youtube”.

 

Esta cita es bastante ilustrativa de los nuevos hábitos de consumo de las audiencias, donde saltan a la vista dos características claves: (1) Las personas hoy en día están ávidas de consumir contenidos audiovisuales, al punto de estar viviendo en el momento de mayor consumo en la historia de la humanidad. (2) El consumo de contenidos es fundamentalmente multiplataforma, donde, más que fragmentadas, las audiencias transitan entre múltiples plataformas para consumir una oferta cada día mayor de contenidos, según sus necesidades, intereses y gustos, que son cambiantes, dinámicos e incluso contradictorios.

 

Esta tendencia viene vislumbrándose desde hace algunos años, pero la pandemia hizo que aumentara de manera significativa. Algunos datos: durante el 2020, la televisión abierta en Chile alcanzó la cifra de rating más alto de la última década (con un promedio de consumo diario de 6,27 horas) y, al mismo tiempo, el consumo de plataformas de streaming aumentó un 157% respecto al año anterior (JustWatch, 2020). Si bien en menor medida, esta tendencia ha continuado durante el 2021, sobre todo por los cambios en los hábitos y sociabilidad de las personas que generó la pandemia y que están lejos de ser algo pasajero, como es el caso del teletrabajo y la revalorización de la familia y el hogar.

 

A modo de ejemplo del consumo multiplataforma, el alcance promedio mensual de CHV durante el 2021 en televisión es de un 80%, mientras que sus contenidos en Facebook llegan a más de un 40% y en el sitio web, Youtube e Instagram, sobre el 20%, permitiéndole tener un alcance multiplaforma de audiencias desduplicadas de casi un 90% (que equivale a más de 16 millones de personas en Chile).

 

Otro ejemplo, el matinal de CHV en televisión tiene una cobertura semanal de más de 5 millones de personas, mientras que, en el sitio web, sus contenidos pueden llegar a generar más de 600.000 pageviews a la semana y es uno de los programas de televisión que propician más conversación en Twitter, con un promedio semanal que supera los 14.000 tweets y las 600.000 impresiones; logrando una audiencia desduplicada multiplataforma que supera los 6 millones de personas en promedio a la semana. Todo esto, además, con una alta valoración de marca que lo encumbra como el matinal mejor evaluado en Chile.

 

Una de las principales ventajas de la televisión abierta es su masividad y centralidad en la vida de las personas, pero hoy en día los canales están lejos de ser solo medios lineales; con una presencia cada vez mayor en las distintas plataformas de consumo, logran conectar con prácticamente toda la población, al mismo tiempo que aumentan la frecuencia y generan un mayor engagement con las audiencias.

 

Este nuevo ambiente genera sin duda una gran oportunidad para las marcas, quienes pueden conectar con sus consumidores y audiencias a través de múltiples canales y plataformas, permitiéndoles crear estrategias publicitarias innovadoras y atractivas, logrando con una alta efectividad, generar segmentación para cada uno de sus públicos objetivos.

Ignacio Polidura, Subgerente Data & Insights CHV

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